En un entorno marcado por la incertidumbre, las empresas que sepan ganarse nuestra confianza cuentan con “una gran ventaja competitiva”. Y es que, en este contexto cambiante, se exige “otra manera de hacer negocios”, afirma Sandra Sotillo.
Un nuevo enfoque de gestión que requiere pasar de lo transaccional a lo relacional, en el que las empresas deben demostrar cómo se comportan y se relacionan y su intención genuina de cumplir con los intereses de sus stakeholders, además de con los suyos propios.
La confianza se ha convertido en el nuevo grial de las organizaciones. Todos quieren encontrarla, pero pocos saben dónde conseguirla. Es uno de los grandes retos a los que se enfrentan personas, empresas, instituciones y gobiernos.
Partiendo del análisis del contexto, de los elementos clave para que la confianza se produzca y de sus beneficios para las empresas y las personas que la consiguen, el libro ‘La era de la confianza: Cómo convertirse en una empresa TrustMaker’ plantea soluciones y ofrece un modelo orientado a incorporar e integrar la lógica de la confianza en la gestión y obtener todas sus ventajas.
Mediante evidencias y casos prácticos de más de 30 empresas de referencia, la autora nos acompaña en un viaje didáctico que proporciona a directivos y equipos inspiración y metodologías para adecuar sus negocios a la nueva era de la confianza.
Para ello, presenta un modelo que permite orientar la gestión de las organizaciones hacia la generación de confianza y de negocio desde una aproximación útil y práctica. También, de manera clara y sintética, las pautas para crear valor para el negocio desde activos aún hoy infrautilizados en muchas organizaciones, como el propósito, la reputación, las relaciones o la cultura.
Sandra Sotillo: “Las personas y empresas que generen confianza contarán con una gran ventaja competitiva”
Hablamos con Sandra Sotillo
Desde Soziable.es, hemos querido ahondar en esta nueva forma de gestionar los negocios y hemos entrevistado a la autora de este libro, Sandra Sotillo, para que nos detalle cómo ve las empresas y los líderes actuales y cuál es el cambio que se necesita para una gestión de éxito en esta nueva era de la confianza.
- ¿Qué significa ser una empresa TrustMaker?
Una empresa TrustMaker es aquella que desarrolla y hace crecer su negocio generando confianza con todos los stakeholders con los que se relaciona.
Dicho de otro modo, es una compañía que demuestra, a través de su comportamiento global, como empresa y en cada una de las relaciones que establece, su intención genuina de cumplir con los intereses de clientes, empleados, sociedad, inversores… y no solo con los suyos propios. Las empresas TrustMaker anclan su esencia en la generación de valor compartido.
- ¿Cómo se consigue incorporar la confianza en la gestión de un negocio en épocas de crisis como la actual en la que la mayoría de las empresas la han perdido?
Generar confianza es un trabajo de largo recorrido, una apuesta por las relaciones de calidad que al final son la base del éxito empresarial.
Durante esta pandemia, muchas empresas han perdido la confianza al anteponer el beneficio a corto plazo por delante de las personas. Otras han sabido adaptarse a las nuevas necesidades y preocupaciones de los clientes y la sociedad, mantener esa confianza e incluso salir reforzadas.
Obviamente, en una crisis sanitaria, social y económica como la que vivimos es difícil mantener la confianza al tiempo que se trabaja por sobrevivir, aunque no imposible. Como decía, las empresas generadoras de confianza demuestran mediante “CÓMO” hacen las cosas, su intención genuina de alcanzar sus objetivos, pero también el de aquellos con los que se relacionan.
Por ejemplo, incluso, si llegado el momento tienes que despedir a parte de la plantilla, porque la opción de seguir ‘as usual’ sería peor para todos. Ese despido se puede hacer de muchas maneras. De manera radical, enviando a todo el mundo a casa con la mínima remuneración posible o cuidando de aquellos que se tienen que marchar –con prejubilaciones, recolocaciones, formación para la empleabilidad…. Es más complejo, pero también una mejor solución.
Se trata de buscar un win-win, también en las crisis. La confianza es algo muy humano y a nadie le gusta sentir que se aprovechan de él, menos en un momento de necesidad.
- ¿Cuándo sintió que tenía que escribir este libro para ayudar a las empresas en esta transformación?
Decidí escribir este libro cuando varios directivos y clientes me animaron a compartir este enfoque y el modelo de gestión que hay debajo y a ponerlo en negro sobre blanco.
Pero fue mucho antes cuando empecé a profundizar e investigar sobre confianza. Quizás, el primer hito fue el proyecto que dirigí para recuperar la confianza en Bankia en 2012. Con la entrada de Ignacio Goirigolzarri como presidente. El reto no era tener mejor reputación, ni siquiera dar la vuelta a la cuenta de resultados. El reto principal era recuperar la confianza de los empleados, los clientes, la sociedad, el regulador, la comunidad financiera…, que se habían sentido traicionados de una u otra manera.
El segundo fue que, tras trabajar muchos años en reputación, tenía claro que, para muchos directivos –de manera errónea–, hablar de reputación es casi igual que hablar de comunicación. Sin embargo, cuando se aproximan a la confianza son conscientes de la necesidad de mejorar las relaciones y de hacer cambios tanto en lo que haces como empresa y en cómo lo haces y de la importancia de hacerlo de una manera auténtica, coherente, empática, transparente y con el foco en el medio y el largo plazo, huyendo del cortoplacismo.
La reputación es un activo fundamental al ser una palanca de confianza, pero nunca debe tratarse como un fin en sí mismo.
- ¿Cómo definiría la nueva era de la confianza?
Los informes de tendencias apuntan que la única variable constante es el cambio y su velocidad. Sin embargo, es la incertidumbre que produce ese cambio lo que incide en nuestras vidas. Por eso, estamos en la era de la confianza. Una era en la que las personas y empresas que sepan generar confianza contarán con una gran ventaja competitiva.
Este cambio de era requiere una “nueva manera de hacer negocios”. Requiere transformarse y anticiparse en un contexto marcado por una nueva concepción de éxito empresarial basada en el comportamiento ético y en la generación de valor compartido.
Se ha hablado mucho de la refundación del capitalismo, del capitalismo de stakeholders…, e incorporar la confianza a la gestión es un camino realmente poderoso para que ese nuevo capitalismo se convierta en realidad.
- ¿Es fácil inspirar en momentos de tanta incertidumbre?
Inspirar nunca es fácil, pero en momentos de incertidumbre quizás hay más gente dispuesta a escuchar nuevos planteamientos y enfoques. Creo que estamos en ese momento.
Al trabajar sobre confianza te das cuenta que es una “palabra mágica”. Todo el mundo le presta atención porque todos queremos ser más confiables. Espero que 'La era de la confianza. Cómo convertirse en una empresa TrustMaker' sirva para inspirar, pero también para impulsar cambios en las empresas. Por ello, además de argumentar la necesidad y la importancia de la confianza para el negocio, el libro es una guía práctica y útil anclada en un modelo e ilustrada en cases de más de 30 empresas.
- Por su experiencia en la gestión de reputación de los directivos, ¿cree que los líderes están abiertos a la transformación o se resisten?
Cambiar siempre es difícil, pero la mayor parte de CEO que conozco tiene claro que es necesario y, en mayor o menor medida, está impulsado el cambio.
Ellos son los responsables de orientar a la organización y decidir, involucrando a sus equipos, hacia dónde debe ir ese cambio. De ahí su reto permanente.
Saber leer el contexto y anticiparse es una de las claves. Y en este contexto de incertidumbre, orientar la organización hacia la generación de confianza con sus principales públicos es una de las claves del éxito sostenible.
- ¿Qué falta en los modelos de negocio actuales?
Digitalización y avance de la tecnología, nuevas necesidades sociales, reorganización de los pesos geoestratégicos y otros aspectos hacen que la mayor parte de los modelos de negocio que conocemos necesiten revisarse o reinventarse.
Sin embargo, hay un aspecto crítico que deben revisar la mayoría de estos modelos. Consiste en pasar de un enfoque transaccional a otro relacional, en el que las empresas apuesten por explicar por qué merece la pena confiar en ellas y qué promesa ofrecen y se ocupen por crear los procesos y un estilo de relación que permita encontrar todos aquellos junto a esa intención genuina de preocuparse por aquellos con los que se relacionan y no solo por sus interesas.
Para hacerlo, el libro recoge los 5 Drivers de la confianza –autenticidad, coherencia, empatía, transparencia y foco en el medio y largo plazo– que, aplicados al comportamiento de cualquier organización, conducen hacia la generación de las relaciones de confianza.
- Por último, ¿qué caso de éxito destacaría como ejemplo de empresa TrustMaker?
Siempre es difícil encontrar compañías perfectas. Probablemente no las haya. Pero yo creo que lo importante no es ser perfecto, sino trabajar sin descanso para evolucionar y llegar a serlo. Sí hay compañías que demuestran su propósito y comportamiento, su empeño en mantener su autenticidad y demostrar su intención permanente de cumplir con los intereses de aquellos con los que se relacionan.
Patagonia es uno de esos iconos internacionales que cumple con las claves de la generación de confianza. En España, tenemos compañías como HolaLuz, Cabify o Mercadona que, con enfoques muy diferentes y diversos, han surgido y crecido sobre los fundamentos de la generación de confianza y siguen avanzando en ello cada día.