El pasado 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo que modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información. A esta legislación también se le unirá la directiva de greenwashing, pendiente aún de aprobación, y que, junto a la de empoderamiento de los consumidores, se presenta como un nuevo marco regulatorio ante el que las empresas tendrán que responder o, de lo contrario, enfrentarse a elevadas sanciones por ello.
Sobre ello se debatió en la jornada ‘Greenwashing, de las palabras al impacto’ organizada por Quiero, consultora internacional que trabaja en la ecuación negocio, ESG y marca, y celebrada en la sede de CEOE, en la que se presentaron los ‘10 Mandamientos Anti Greenwashing’, un conjunto de recomendaciones que buscan facilitar la transparencia y la comunicación veraz de las empresas.
“La regulación de ‘greenwashing’ hace que este riesgo pase de ser reputacional para las empresas a ser regulatorio al incorporarse nuevas obligaciones que, por otro lado, desde la óptica de la oportunidad, deberían permitir el diálogo interno en las organizaciones y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad, constituyéndose en una ventaja competitiva en el mercado y aportando valor a la ciudadanía”, explicó María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero.
Para que las empresas realicen la transición que les permita pasar de las palabras al impacto real en sus productos y servicios, la comunicación honesta y veraz y la transparencia van a desempeñar un rol fundamental. Para lograrlo, es preciso cambiar la percepción de la ciudadanía, ya que más del 60% de los consumidores opina que las marcas mienten sobre sus compromisos medioambientales. Pero esta desconfianza no es más que la consecuencia de los datos de la oferta “sostenible”: el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en 2020 en la Unión Europea eran vagas, engañosas o infundadas y el 40% de ellas carecía de fundamento.
En este sentido, Sandra Pina, directora general de Quiero, aseguró que “es necesario evitar el ‘greenwashing’ en las empresas para impulsar las marcas de impacto, pero también el ‘greenhushing’, el silencio verde absoluto cuando se hace un buen trabajo en sostenibilidad y sólo se calla por miedo al qué dirán”.
Mejora del desempeño ESG empresarial
Durante la jornada, a la que asistieron 175 personas, quedó de manifiesto la ocasión que tienen las empresas para eliminar las prácticas de greenwashing y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad para ponerlo en valor en los mercados y con las personas consumidoras.
En la mesa ‘Del riesgo a la oportunidad para la mejora del desempeño ESG empresarial’, Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE, afirmó que “la nueva regulación anti-greenwashing es una gran oportunidad para que las empresas integren la sostenibilidad en toda su actividad, no sólo para mitigar riesgos sino para desarrollar una ventaja competitiva, ofreciendo productos y servicios más sostenibles”.
En este cambio de paradigma, también contribuye la regulación financiera, a través del Plan de Finanzas Sostenibles de la Unión Europea, que como recordó Andrea González, directora general de Spainsif, el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) “es una barrera de entrada al ‘greenwashing’, pero es necesario seguir ahondando en la claridad de la denominación de los fondos ESG para que lleguen claros a los inversores”.
Por su parte, Belén Viloria, directora ejecutiva de B Lab Spain, señaló que el nuevo marco regulatorio europeo de greenwashing “tiene que ayudar a las empresas a que sean más honestas con su desempeño, que no hay que confundirlo con sólo reporting, y que apuesten por una cultura corporativa que genere transformaciones internas e impacto social y medioambiental regenerativo como empresas más allá de sus productos, manteniendo la rentabilidad como tratan de hacer las empresas B Corp para movilizar el cambio”.
Comunicación y marketing
Durante el encuentro, también se analizó el rol que la comunicación y el marketing de las marcas ante esta nueva legislación, que se presenta como una oportunidad para reflexionar sobre cómo se trasladan los mensajes medioambientales y sociales a las personas consumidoras.
Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, consideró que “la legislación nos ordena, pero lo importante es la transición que va a generar hacia modelos de impacto, que es cosa de todas las empresas y las agencias. Por eso, cuando hablamos de comunicación, la transparencia y la asunción de errores es fundamental para generar credibilidad”.
Para Andrés Dulanto Scott, redactor jefe de Medio Ambiente de Agencia EFE, es fundamental que los medios de comunicación contribuyan a generar confianza cuando trasladan información sobre sostenibilidad, que “no es un intangible sino un activo tangible y los consumidores tienen que conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG”.
Las personas consumidoras también juegan un papel principal en esa transformación del modelo económico. Según David Sánchez Carpio, director general de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU, “lo importante es que existe una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. La legislación va por el buen camino para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo, pero se necesita mayor transparencia y claridad en las empresas para transformar el modelo de consumo”.