Durante la Conferencia Anual de Corporate Excellence

Directivos de grandes empresas coinciden en el valor de la formación para la gestión de la reputación y otros intangibles

Las empresas, además de gestionar sus activos intangibles, han tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables que afectan a su actividad, como la COVID-19, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la inflación. Así se puso de manifiesto durante Conferencia Anual de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, celebrada bajo el título ‘Reputation Legacy’ y que reunió en Madrid a 400 personas.

La Conferencia Anual de Corporate Excellence reunió en Madrid a 400 personas.

11 Nov 2022 | Redacción | Soziable.es

El papel de las empresas ha cambiado desde el inicio del siglo XXI, motivado por las exigencias de la sociedad y de los inversores. Se ha pasado de poner el foco solo en los accionistas a integrar una visión multidisciplinar que genere valor también a los clientes, proveedores, empleados y comunidades en las que opera, lo que ha impulsado que la economía de los intangibles gane cada vez más relevancia.

En la actualidad, en torno al 50% del valor empresarial de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento. Esta evolución también ha promovido, según  Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que las compañías demanden profesionales formados y especializados en cómo alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio.

Esta plataforma empresarial, think tank de conocimiento y formación en gestión de intangibles, promovida por grandes compañías que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, celebró este jueves su Conferencia Anual bajo el título ‘Reputation Legacy’. Al encuentro, que tuvo lugar en el espacio CaixaForum de Madrid, asistieron 400 personas, coincidiendo con el décimo aniversario del programa formativo The Global CCO, impulsado junto a Esade Executive Education.

Durante el evento, se destacó que las empresas, en esta nueva era del capitalismo de stakeholders, además de gestionar los activos intangibles para dar respuesta a sus diferentes grupos de interés, han tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables ni predecibles que afectan directamente a su actividad, como la COVID-19 y sus efectos, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.

Durante la inauguración, Eduardo Navarropresidente de Corporate Excellence y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, comentó que las organizaciones que buscan ser competitivas, generando riqueza y valor compartido de una manera equilibrada y sostenible, tienen por delante el reto de introducir una perspectiva multistakeholder y multidimensional en la toma de las decisiones estratégicas.

“Necesitamos integrar, alinear y trabajar de forma cohesionada la parte de negocio con todos y cada uno de los intangibles clave de nuestra organización. Y para ello, necesitamos profesionales que entiendan el entorno, cuenten con unas excelentes competencias en gestión de intangibles y sean capaces de hacer una lectura profunda y transversal del contexto externo e interno para proyectar e impulsar el recorrido de sus organizaciones”, valoró Navarro, quien subrayó que “el progreso de las organizaciones está completamente determinado por la formación y por el aprendizaje compartido”.

Esto se traduce en la necesidad de perfiles multidisciplinares que entiendan que cada uno de esos intangibles claves de una organización está íntima y estrechamente vinculado con el resto. Todos se necesitan e influyen mutuamente. Ahora bien, esta realidad tiene que trasladarse a los profesionales y directivos encargados de gestionar las distintas situaciones que condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados, los riesgos de sostenibilidad o la propensión a recomendar, entre otras cosas.

En este sentido, María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, explicó que “únicamente las organizaciones y los profesionales que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable”.

Asimismo, añadió que “un enorme valor de negocio está en juego y las organizaciones necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone el capitalismo de los stakeholders, el valor compartido o el largo plazo. De esta forma, ha irrumpido ya un nuevo perfil profesional dentro de la alta dirección: el director de orquesta de los activos intangibles”.

Chief Corporate Officer

En sus diez años de vida, el programa The Global CCO, impulsado por Corporate Excellence junto a Esade Executive Education, ha formado a más de 200 profesionales de 15 países, lo que ha facilitado que el 60% de los alumnos hayan progresado en su carrera directiva a través de la especialización en la gestión y medición de los intangibles de sus organizaciones.

Ahora, el programa da un paso más para responder a la transformación que están viviendo las empresas, evolucionando su denominación de Chief ‘Communication’ Officer a Chief ‘Corporate’ Officer, en un sentido mucho más global, para acompañar a los profesionales y las compañías en sus necesidades y demandas.

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, señaló que “la formación y la divulgación son unos de nuestros ejes estratégicos y, entre otras iniciativas, llevamos una década formando a los profesionales para que ayuden a sus organizaciones a navegar con éxito en la economía sostenible de la reputación y los intangibles. La evolución del programa The Global CCO responde a esta exigencia y petición que nos trasladan las empresas”.

Y, por su parte, Oriol Iglesias, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade y codirector del programa, apuntó que el Chief Corporate Officer tiene que promover negocios con propósito, ser un facilitador que marca la agenda corporativa y dinamiza la transformación cultura e incorporar las expectativas de los stakeholders en la toma de decisiones, impulsando el capital social y relacional de la organización.

La Conferencia Anual de Corporate Excellence contó también con la mesa de diálogo ‘El Chief Corporate Officer: sherpa para la gestión integrada de intangibles’, que moderó Ignacio García López, presidente del Club Alumni de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y director de EY Insights, y en la que participaron Rafael Fernández de Alarcón, director Global de Marketing de TelefónicaEva Corredor, subdirectora de Reputación, Marketing Estratégico e Inteligencia de Stakeholders de Repsol; y Cristina Feliu, Global Head of Communications, de Branding & Public Affairs de Ferroglobe.

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