La digitalización de la sociedad también ha llegado a las Entidades No Lucrativas (ENL), que están acelerando la incorporación de los nuevos canales de comunicación que ofrecen las redes sociales y las herramientas de marketing digital para impulsar sus estrategias online de captación de fondos.
Así se puso de manifiesto en la tercera edición del Digital Fundraising HUB 2022, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), al que asistieron más de 300 personas, en representación de 147 organizaciones de 10 países, y que contó con el patrocinio de Banco Santander y la colaboración de Grupo Miracom y Rebold.
Una decena de profesionales del sector de la captación de fondos y el marketing digital compartieron durante dos días sus experiencias y aprendizajes en la implementación de campañas para sus organizaciones. Lo hicieron en un encuentro en el que se destacó la relevancia que van cogiendo las iniciativas de fundraising online y cómo se pueden convertir en el modo más natural para hacer llegar las causas sociales a los más jóvenes, la Generación Z y Alpha.
Durante la inauguración del evento, Glòria Oliver, presidenta de la AEFr, destacó que las ENL se enfrentan a tres desafíos: la innovación para implementar nuevos formatos de colaboración que traen nuevos modelos de financiación; el impulso al compromiso de socios y donantes; y la atracción de públicos más jóvenes.
Por ello, animó a ONG y fundaciones a “poner el foco en la transición hacia la digitalización de su actividad y del fundraising, porque transitamos hacia una economía digitalizada que ya en 2020 suponía el 22% del PIB de España y que representará el 40% en 2030 –según datos de Adigital–. Las ENL no pueden desaprovechar las oportunidades que les brinda la transformación digital para impulsar las causas sociales que promueven”.
El evento se dividió en tres grandes bloques: estrategia de contenidos y marketing, desarrollo de campañas en redes sociales y experiencias de fundraising digital para conectar con los jóvenes. En este último ámbito, Andrea Monge, CEO de ISPD Global, consideró que ante un mundo en constante cambio, las ONG, al igual que las marcas, tienen el reto de conectar con las personas.
También destacó que las nuevas generaciones, a la vez que tienen mayor presencia en el mundo digital, tienen una gran conciencia social, lo que supone una oportunidad para que las ENL se acerquen a ellas a través de tecnologías emergentes como los NFT, que pueden empoderar a los donantes con la transparencia, además de emplear el dato para concienciar sobre el impacto de las donaciones.
Por su parte, Jonathan Castro, CEO de The Cliff, afirmó que “la Generación Z es la más solidaria y con más conciencia de la historia y, aunque no se traduce directamente en donaciones, sí que están dispuestos a colaborar”. Para ello, recomendó a las ONG que aprovechen el ecosistema digital en el que se mueven, que les hagan partícipes de las iniciativas y la comunicación bidireccional fluida para acercar las campañas de captación de fondos a los más jóvenes. Al igual que Andrea Monge, Castro apuntó que la tecnología NFT es una oportunidad fantástica para empoderar a los donantes con una comunicación directa con las organizaciones.
Las estrategias de contenido y marketing despertaron gran interés entre los asistentes. Edurne Rubio, directora de Comunicación, Fundraising y Transformación Digital de Greenpeace España, y Otman Amesnaou, Lead de Growth en The Cocktail, compartieron su experiencia sobre cómo transformar la estrategia de fundraising digital en 28 días, identificando las palancas de crecimiento e incrementando la conversión gracias a la optimización de los procesos de captación digital. Ambos, resaltaron el interés que los jóvenes de entre 18 y 24 años tuvieron en sus campañas y que suponían el 33% de las visitas orgánicas.
Por su parte, Clara Ávila, responsable de contenidos para Europa de GoDaddy, trasladó cómo se pueden crear estrategias de contenido globales que ayuden a reducir costes de producción mediante el marketing de contenido y a que el impacto sea mayor. Además, recordó que el contenido se necesita para todo, no solo para crear campañas, sino para estructurar las estrategias de las organizaciones y eso requiere tiempo, dedicación y presupuesto.
Y Clara García, directora de Producto de dgtl fundraising, explicó qué se requiere para impulsar el marketing de automatización mediante la acción del usuario, de su ciclo de vida o de la segmentación de los usuarios. También recomendó integrar las automaciones con el CRM de las entidades.
Mientras, Carlo Farucci, del equipo de Engagement Digital de Oxfam Intermón, presentó el proyecto Unebox, una caja de suscripción trimestral y solidaria que une la compra de productos de comercio justo con la donación a proyectos solidarios y la ayuda a los pequeños agricultores, lo que permite fidelizar a los donantes. En su intervención, no dudó en afirmar que “el marketing digital ayuda a generar campañas 360º más potentes en fundraising”.
Impacto de las redes sociales
Las campañas en redes sociales fueron también protagonistas del Digital Fundraising Hub 2022. Inés Martí, Social Media Manager de Fundación Josep Carreras, compartió su experiencia en el desarrollo de las redes sociales para amplificar el mensaje y las campañas y se enfocó en Instagram, aunque recomendó que “independientemente de la red, para que el algoritmo juegue a favor de las ENL, es necesario tener en cuenta a la comunidad, fomentar la interacción y disponer de herramientas”.
Por su parte, Aïda Gascón, directora de Fundación AnimaNaturalis, trasladó sus aprendizajes sobre cómo Twitch se ha convertido en una nueva herramienta para generar comunidad, autenticidad y consolidar la confianza en una organización, al abrir durante la pandemia un canal corporativo y personal para dar a conocer las causas de la organización, lo que ha abierto una nueva vía de colaboración. “Tenemos que ser capaces de trasladar el fenómeno fan de Twitch a las ONG”, ha asegurado.
Y, finalmente, Dominique Gross, director de Diagram Consultores, explicó de qué manera el uso de LinkedIn ayuda a captar y cuidar a nuevos donantes, socios y financiadores.