En concreto, el informe ‘Top 15 Trends worldwide: a global perspective’ apunta al impulso de un liderazgo más responsable, a la adaptación al contexto COVID-19 y a la gestión de la reputación y de sus riesgos asociados como las tres principales tendencias de las empresas a nivel global en gestión de intangibles.
El documento, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Global Alliance con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles, ha sido confeccionado empleando como base una encuesta realizada en octubre y noviembre de 2021 a 510 profesionales y miembros de la confederación de asociaciones de directivos de comunicación y PR procedentes de 44 países, que agrupa a más de 300.000 profesionales en todo el mundo.
El trabajo pone especial foco en las tendencias más relevantes en reputación, marca, sostenibilidad, transparencia y ética y se presenta como una herramienta práctica e imprescindible para tomar decisiones informadas.
Además, en su elaboración, también se han tenido en cuenta las tendencias identificadas en el informe 'Approaching the Future 2021' y ha combinado técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas para la identificación de los temas más importantes en gestión de intangibles en el ámbito internacional.
Principales conclusiones
Entre sus conclusiones, destaca que el 90% de los profesionales consultados considera “relevante” o “muy relevante” avanzar hacia un liderazgo más responsable, que se mantiene en el mismo nivel de prioridad y aumenta en 0,3 puntos respecto a la edición anterior.
Por su parte, la adaptación al contexto COVID-19 (8,44 sobre 10) sigue siendo la segunda tendencia más relevante, seguida de aspectos clave para abordar los activos intangibles tales como la gestión de la reputación y sus riesgos (8,32), las nuevas formas de trabajo (8,28), los nuevos modelos de comunicación (8,18), el propósito corporativo (8,05) y la gobernanza de los temas ASG en los consejos de administración (8,01).
Este último, según el estudio, ha crecido en importancia y presenta un aumento significativo en el caso de Europa, donde se convierte en el segundo tema más relevante por detrás del liderazgo.
Para Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, tal y como recoge el informe, “la gestión de la reputación y de los intangibles como la sostenibilidad o la marca han ganado notoriedad en las empresas por el impacto que la pandemia ha tenido en la economía, que en muchos casos ha acelerado su integración en el negocio, además de promover a nivel global un liderazgo más humano que tenga en cuenta el impacto social y medioambiental de las compañías”.
Ámbitos más trabajados
En relación a los ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones, emergen la adaptación al contexto social y económico (60%) junto a la digitalización (47%) como los principales focos. Los nuevos modelos de comunicación son prioritarios para el 41% de las compañías y destaca, además, el hecho de que aumentan las empresas que centran sus esfuerzos en la gestión de la reputación y de sus riesgos asociados, pasando del 33,7% de la edición anterior al 40% este año. Y en quinto lugar, los profesionales están prestando especial atención a la definición y activación del propósito corporativo (33%).
Sin embargo, algunos temas marcados como prioritarios por las organizaciones, como la ciberseguridad o el gobierno corporativo, no aparecen entre aquellos que más se están trabajando. Por ello, se identifica un gap entre la preocupación existente por parte de los profesionales por abordar estos aspectos que se encuentran en un momento de profunda transformación y desarrollo, como es en el caso de Europa con los avances en regulación y nuevas exigencias sobre estos ámbitos, y la poca atención que se le está dando en las empresas al priorizarse otros temas.
Además, el estudio también subraya cómo la digitalización y el desarrollo de soluciones tecnológicas juegan un papel clave entre las prioridades de las organizaciones a futuro. En este sentido, el 47% de las organizaciones está trabajando en este ámbito, al que prevén destinar más recursos en los próximos tres años junto a la ciberseguridad.
Prioridades por regiones
Por regiones, el informe de Corporate Excellence y Global Alliance sostiene que, en Europa, el liderazgo responsable es “relevante” o “muy relevante” para el 82% de las compañías. Además, la gobernanza de los temas ASG en los consejos de administración es clave para el 79% de las organizaciones; la digitalización es prioritaria para un 40%, que ya está trabajando en este campo y al que prevén destinar más recursos a futuro; y la activación del propósito corporativo es un asunto que preocupa al 38%.
En Norteamérica, por su parte, destaca la diversidad y la inclusión como el tema en el que más están trabajando las organizaciones (29%) y la ciberseguridad como el ámbito al que esperan dedicar más recursos (80%). Y en Latinoamérica, el impulso de un liderazgo responsable es la principal prioridad para el 92% de las organizaciones, mientras que el 72% está trabajando en la adaptación al contexto COVID-19 y el 84% destinará más recursos a digitalización.
Finalmente, en el caso de Asia, el 95% de las empresas centra sus esfuerzos en la adaptación al contexto de pandemia y, entre los temas clave a futuro, se encuentra la digitalización, ámbito en el que están trabajando el 60% de las organizaciones y al que el 95% prevé destinar más recursos en los próximos años.