La creación de valor empresarial requiere la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y la habilidad para impulsar la legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar.
Este contexto ha dado lugar a un nuevo ciclo económico y social, conocido como la ‘economía de la reputación y de los intangibles’, en el que la creación de confianza que las empresas generan en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación. Así se desprende del estudio ‘El rol y la contribución de las empresas con buena reputación’, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de Punto de Fuga como partner de investigación.
Esta plataforma empresarial (promovida por grandes compañías que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, además de grandes empresas no cotizadas de España y América Latina) celebró su Conferencia Anual, a la que asistieron más de 300 personas.
Durante la inauguración del encuentro, que tuvo lugar en el auditorio de Cepsa de Madrid, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, aseguró que “la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones. Entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las empresas, la reputación no pertenece a las empresas, sino que se merece. Y el poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. No obstante, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación a partir de esas convicciones con la finalidad de hacerse merecedoras de confianza”.
Precisamente, el estudio destaca que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con gran capacidad de impacto positivo. Y es importante que conozcan las expectativas que generan, en un momento en el que la sociedad se encuentra en un contexto delicado, complejo y de profunda transformación, marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas globales, las guerras y la inseguridad respecto al futuro, amplificada por la irrupción de la inteligencia artificial y un entorno social cada vez más polarizado y tensionado.
Según la investigación, existen tres grandes sentimientos que caracterizan la vivencia de la sociedad en la actualidad y configuran el marco y las expectativas sobre el rol de las empresas: la deshumanización generalizada, que puede mitigarse gracias a las empresas que ponen foco en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, al que las empresas pueden responder dibujando un futuro ilusionante de progreso y prosperidad social; y, en tercer lugar, las sensibilidades a flor de piel que esperan de las empresas un liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.
En este contexto, y como consecuencia de la vivencia social actual, se identifican tres grandes vectores que están incidiendo en la percepción de las empresas: el malestar y el dolor social; el contagio de la polarización social y la confrontación política; y el poder atribuido a las empresas.
Recomendaciones
El estudio ‘El rol y la contribución de las empresas con buena reputación’ comparte recomendaciones para cada uno de estos desafíos. Para dar respuesta al malestar social, es necesario centralizar todos los esfuerzos para que el diálogo personal y digital sea muy humano, prestando atención a los colectivos más desfavorecidos.
A la hora de afrontar la polarización social, las empresas deben impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Y, por último, es necesario dar a conocer el impacto positivo que genera la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público en la apuesta clara por contribuir a la resolución de las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), todo ello contando con un propósito y unos principios de actuación claros y reales.
Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga, destacó durante el encuentro que “la capacidad de compromiso e impacto social de las empresas requiere de la integración de cuatro ejes de acción: ser motor y tractor económico; coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad; abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo; y liderar la transformación digital”.
Impacto y comunicación
La Conferencia Anual de Corporate Excellence contó con la participación de Jaume Duch, director general de Comunicación y portavoz del Parlamento Europeo, quien valoró que "España ya no se entiende sin la Unión Europea y todo lo que deciden las instituciones europeas tiene efecto en España. No sólo en la vertiente económica o en la del mercado interior, sino como espacio democrático y como comunidad que comparte una serie de valores y derechos y un modelo social muy por encima de la media mundial. Las empresas españolas deben ser conscientes de ello y han de encontrar también la manera de participar en la defensa de ese modelo, que además es el más propicio para su propia actividad y para su posible expansión. En un momento en que el mundo acumula guerras y crisis y en el que se debilita el multilateralismo, el tejido empresarial español y europeo deben participar en la defensa de ese modelo europeo”.
Además, el encuentro acogió la mesa redonda ‘La mirada de las empresas’, en la que tomaron parte Olga Grau, Head of Communications with Stakeholders de Santander; Elena Valderrábano, directora Global de Sostenibilidad (ESG) de Telefónica; y Enrique Rodríguez, director de Comunicación Externa de Cepsa, quienes destacaron la ventana de oportunidad con la que cuentan aquellas organizaciones apalancadas en la gestión estratégica de sus activos intangibles, donde la escucha permanente a los grupos de interés es necesaria e imprescindible.