La gestión empresarial ha estado marcada desde 2020 por situaciones no controlables ni predecibles, que han afectado directamente a la actividad de las organizaciones. Primero, el impacto de la pandemia y, durante el presente año, la Guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.
Ante esta coyuntura, las organizaciones se están adaptando e incorporando roles multidisciplinares en los que el conocimiento profundo sobre la gestión integrada de los activos y recursos intangibles se ha convertido en determinante para su futuro. Esta fue una de las principales conclusiones del quinto Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles (CIM.2022), organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
El evento congregó a más de 200 asistentes y a más de 20 expertos de consultoras y empresas como Alva, Banco Santander, Brand Finance, Cepsa, Clarity, Constella, DKV, El Corte Inglés, Kantar, Naturgy, On Strategy, Reputation Lab, RepRisk, RepTrak, Telefónica, Universidad de Navarra y Villafañe & Asociados. Y, además, se presentaron hasta 21 modelos y herramientas innovadoras para monitorizar y medir los intangibles claves en las organizaciones, como son la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad o el propósito corporativo.
Los ponentes coincidieron en que la nueva economía de los intangibles requiere de indicadores sólidos y rigurosos que ayuden a vincularlos con los indicadores financieros clásicos y se integren así en los cuadros de mando de las empresas. Este proceso les ayudará a definir mejor sus estrategias y facilitará la toma de decisiones, contando con una visión de 360º, que les permita tener una perspectiva más completa de lo que sucede en su entorno.
Necesidad de indicadores, modelos y herramientas
Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, subrayó el avance que se ha conseguido en la gestión de los intangibles, aunque sigue existiendo confusión cuando se trata de aislar su gestión respecto a la de los activos ‘tradicionales’.
“Hoy más que nunca necesitamos indicadores, modelos y herramientas que nos ayuden en la toma de decisiones. Ya no es suficiente comunicar bien. A los responsables de los intangibles se nos pide proteger la cultura, alinear el discurso de la compañía con su conducta y fortalecer las relaciones con todos los grupos de interés que participan en la empresa. La gestión de los intangibles cuenta con una perspectiva ‘multistakeholder’ y multidimensional en la toma de decisiones estratégicas, que resulta cada vez más exigente para las organizaciones y los profesionales”, afirmó.
Para desarrollar métricas e indicadores que hagan tangible lo intangible, durante el CIM.2022 se destacó la existencia de sistemas de inteligencia y medición que dan perspectiva para anticipar tanto riesgos reputacionales como oportunidades para fortalecer el posicionamiento y liderazgo económico, social y medioambiental de la organización.
Necesidad de indicadores, modelos y herramientas
En este sentido, María Luisa Martínez, vicepresidenta de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, aseguró que “medir, cuantificar y determinar el impacto de los distintos intangibles en la compañía nos permite conocer el impacto concreto de los mismos en la creación de negocio. Necesitamos esos datos para profesionalizar aún más nuestra función y otorgarle el papel estratégico que se merece en las agendas de la alta dirección”.
Además, Martínez animó a los profesionales que tomaron parte en el congreso a aprovechar la oportunidad de ayudar, con sus responsabilidades, a sus compañías a ampliar su visión estratégica a largo plazo para así crear valor compartido con los distintos grupos de interés con los que se relacionan, que son clave para el desarrollo de su actividad.
Y, por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, resaltó que “los intangibles son un activo del negocio que empodera, nutre y aplica a todas las áreas corporativas. De ahí la tendencia de la transformación de los organigramas actuales hacia la integración de roles multidisciplinares, en los que el conocimiento profundo sobre la gestión integrada de los activos y recursos intangibles es determinante para el futuro de las organizaciones, si queremos tener una foto completa y profunda de la realidad de la compañía”.