Ciclo Dircom "Comunicación y Sostenibilidad"

Luisa Alli (IKEA): “Me gustaría que el propósito empresarial fuera algo plausible, que esté al alcance de todos”

Licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra, Alli cuenta con una trayectoria profesional imparable que, sin embargo, afirman quienes la conocen, no le ha hecho perder ni una pizca de la naturalidad, cercanía y sensatez. Quizás por eso, en la edición de 2019 del informe sectorial PRScope, sus compañeros de profesión la escogieron como la comunicadora más influyente de España

Luisa Alli, dircom de IKEA España

23 Mayo 2021 | Lucía M. Girón | Fotografía: Lupe de la Vallina | Soziable.es

VÍDEO - Álvaro Martín Santamaría

- Usted es periodista y, sin embargo, lleva años en lo que muchos compañeros de profesión denominan “el lado oscuro” de la Comunicación. Antes de su incorporación a la dirección de Comunicación de IKEA, ocupó este mismo cargo en Vocento, alrededor de diez años… ¿Cree que desde la dirección de Comunicación de una empresa se puede trabajar aportando valor social más allá del que repercute a beneficio de la propia marca?

(Ríe) La verdad es que nunca he entendido muy bien eso del “lado oscuro”. Por mi experiencia, tengo la certeza de que estás en el lado claro, clarísimo. Parte de tu rol como dircom es dar a conocer tu compañía, abrir puertas y ventanas, que te vean y que veas.

El área de Comunicación tiene un valor impactante, que es dar a conocer y escuchar, saber dónde está la sociedad y qué necesita. Y, desde ella, por supuesto que podemos dar valor más allá de la marca. Tenemos la marca y la empresa para la que trabajas, pero después hay una labor de llámalo inteligencia contextual, de traer a las compañías lo que está pasando fuera. Y eso es parte del rol de la dirección de Comunicación, lograr que la gente que trabaja en una compañía entienda cómo impacta su actividad económica y su actividad en las personas también fuera de la compañía.

En este sentido, durante estos años en IKEA, he aprendido mucho sobre la creación de valores, sobre cómo una empresa puede ser rentable cuidando de las personas y del planeta. Tengo el privilegio de estar trabajando para una marca que eso lo ha conseguido, pero además creo que es una forma de trabajar perfectamente factible en el futuro.

Durante estos años en IKEA he aprendido mucho sobre la creación de valores, sobre cómo una empresa puede ser rentable cuidando de las personas y del planeta

- En Dircom, está vinculada a la vocalía de Compromiso, en la que debate sobre qué proyectos desarrollar para que las organizaciones reposicionen su propósito. ¿Qué es “una empresa con propósito”? ¿Todas, incluidas las PYMES, tienen uno o esto nos llevará a un mal uso del término?

El propósito se ha puesto de moda porque es algo muy poderoso, que habla sobre la razón de ser de tu compañía, de tu institución, por lo que existes y para lo que existes. Piensa en las personas, por ejemplo. A mí me gusta decir que mi objetivo profesional es “el propósito”. Quiero que se entienda que es algo accesible y plausible, que no es una quimera, que todo el mundo lo tenga en la mano…

Es verdad que, en cierto sentido, se ha puesto de moda y se está 'manoseando' un poco el término. Hay un libro de Simon Sinek que se llama 'El juego infinito' donde se habla de “causa justa” o aquella causa que logra que las compañías tengan una visión por encima de su propia actividad pero, al mismo tiempo, es algo intrínseco a su actividad. Así que, en parte, sí, hay una parte del debate del “propósito” que corre el riesgo de ser mal utilizado porque se puede mencionar como propósito algo que en realidad es una idea de negocio (y es algo que va mucho más allá) o que no inspira, que no habla de futuro, que no acompaña a las personas... Pero, en cualquier caso, aunque se esté utilizando mal, es muy bonito que se esté utilizando por muchos colectivos que tienen un enorme poder de influencia sobre la sociedad.

Y todo el mundo puede tenerlo, desde la persona hasta una empresa pequeña, mediana o grande. Porque a dónde va es hacia cómo haces las cosas. Es una forma de hacer negocios, de comportarse con el planeta, con las personas, con el entorno…

IKEA apuesta por el reciclaje

 

-¿Y cómo funciona el ‘propósito’ en el caso de IKEA?

En IKEA, cuando se fundó hace más de 78 años, su fundador pudo haber dicho “quiero vender BILLYs”, que es la estantería que todos tenemos en nuestra casa. Y podríamos pensar “estupendo, conseguido”. Pero no fue así. Él, cuando creó IKEA, pensó en un mejor día a día para la mayoría de las personas. Y con ese mejor día a día para la mayoría, con soluciones que les permitan tener una vida mejor en el hogar y con un precio accesible, hay que cuidar muchísimas cosas, como tener unos costes controlados o pensar en cómo se consumen los recursos del planeta.

Al final, el propósito es una forma de hacer las cosas, de ser parte de la solución. Y todos podemos hacerlo. Tomar decisiones que hagan la vida mejor para los que trabajan en tu compañía. Nosotros, por ejemplo, decidimos controlar mucho nuestros gastos durante la pandemia, cuidando muchas cosas para que nuestros recursos estuvieran donde tenían que estar. Es una cuestión de elegir y de priorizar.

- ¿Cuáles de los Objetivos de Desarrollo Sostenible son prioritarios para IKEA y cómo están trabajando para su cumplimiento?

Es complicado elegir unos en concreto porque a lo largo de toda tu actividad tocas muchos de esos recursos del planeta y de las personas. Hay algunos que son particularmente interesantes. Por ejemplo, el ODS 17 me encanta, el de las alianzas. Hemos entrado en una época de colaboración radical porque los retos son inmensos y porque ya no podemos hacer nada solos.

También para nosotros son muy importantes todos los temas relacionados con la igualdad. En IKEA, somos referentes y es una cuestión de voluntad, de querer hacerlo, y lo tratamos con mucho esmero. Nos pasa lo mismo con el consumo de recursos, de materias primas, con todo lo que tiene que ver con el agua o las maderas que utilizamos para nuestros productos. En este sentido, trabajamos al milímetro con unos objetivos muy ambiciosos. Y lo mismo sucede con la salud y el bienestar de las personas, acompañando, por ejemplo, emocionalmente al personal de IKEA durante los últimos meses.

- Dentro de la estrategia ESG de la compañía, seguramente el factor ambiental tenga un peso realmente importante en el desarrollo de planes estratégicos a futuro. En este sentido, ¿qué objetivos se han marcado en IKEA para los próximos años?

Tenemos mucha inversión en energía limpia y sostenible porque el consumo medioambientalmente responsable es uno de nuestros grandes objetivos a nivel mundial. Nosotros somos un gran actor global y ponemos muchísimo cuidado en este ámbito: piensa que el 60% de nuestros productos ya está hecho de productos reciclables y seguimos creciendo. Nuestro objetivo es tener un impacto positivo en el planeta y llegar a ser circulares en el 2030.

- “Arrimar el hombro” es el concepto que sustenta la última campaña de publicidad de IKEA, en la que se da a conocer la reducción de precios que ha realizado la compañía en hasta 130 de sus productos durante este año fiscal 2021. Una campaña enmarcada ya en un entorno de pandemia… ¿Cree que la actual crisis nos marcará como consumidores?

Ya estamos muy marcados. En algunas cosas, veremos algo positivo, pero en general estamos aprendiendo a capear el temporal, a vivir con lo que tenemos, con las restricciones, con las posibilidades que tenemos. Todos hemos tenido un aprendizaje durante estos últimos meses.

En nuestro caso, por ejemplo, ha tomado muchísimo protagonismo el rol que tiene el hogar. Y ya no solo desde el punto de vista físico, sino también desde el punto de vista emocional, porque está siendo nuestro refugio más que nunca.

Esta nueva campaña está muy vinculada a un ejercicio que hicimos antes de la pandemia pero que todavía ha logrado mayor importancia durante la pandemia. Después de mucho trabajar, hemos personalizado ese mensaje en la frase de que “todos merecemos un verdadero hogar”. Y eso es algo muy importante. Es una campaña que surge en la pandemia, pero tiene una idea que viene de mucho antes. Por eso hemos invertido más de 10 millones de euros en bajar los precios, para que sean asequibles a la mayoría de las personas en este momento. Y, al mismo tiempo, estamos asegurando la viabilidad de nuestro negocio, que es el futuro de nuestros empleados y lo que nos permite seguir cuidando de las personas y del planeta.

El 60% de nuestros productos ya está hecho de materiales reciclables y seguimos creciendo. Queremos tener un impacto positivo en el planeta y llegar a ser circulares en el 2030

- También acaban de presentar la webserie coral 'Orígenes: el principio de la solución', presentada por el modelo Jon Kortajarena. En esta ocasión, para hacer hincapié en la necesidad de un compromiso real con el cuidado del planeta y la sostenibilidad medioambiental. ¿Qué buscan con este proyecto? ¿Por qué una webserie documental? ¿Hay un cierto ‘efecto Netflix’ en los consumidores?

‘Orígenes’ es un proyecto muy innovador que lanza el departamento de Marketing con un objetivo: acompañar y mostrar la esencia de nuestra compañía, quiénes somos y cómo hacemos las cosas, cómo nos contamos. Y esta campaña es una forma de contar cómo tenemos que vivir dentro de los límites de nuestro hogar, que es el planeta.

Tiene un formato muy documental, con mucha presencia coral de muchas personas que tienen mucho que contar en el entorno medioambiental. Y sí, claro, Netflix nos ha enseñado otra forma de consumir, pero ‘Orígenes’ responde sobre todo a esa necesidad que tenemos todos de ver cosas bellas e interesantes, de informarnos de manera distinta.

- ¿Cómo va a evolucionar en un futuro la comunicación corporativa? ¿Cree que todas las empresas serán socialmente responsables…o no serán?

Hay una frase que escuché un día a Francisco Román, el presidente de la Fundación SERES. Decía que “la empresa es el organismo con mayor capacidad de adaptación” y me gustó mucho. La empresa sí o sí va a ser una empresa socialmente responsable y sostenible, sobre todo porque nuestros consumidores así nos lo están pidiendo y eso lo convierte ya en un tema de supervivencia del propio negocio. Si miras hacia el exterior, te das cuenta de que hay que empezar a actuar de una manera distinta, de que hay que construir positivamente. No hay más que ver las tendencias de consumo…

Así que, sí, o las empresas empezamos a estar comprometidas con las personas o con el planeta o si no, sencillamente, no seremos.  

  • Miniatura del video

Agregar comentario

Comentarios

Añadir ComentarioDesplegar formulario para comentar

0 Comentarios

No hay comentarios

Ir al inicio del contenido