Las grandes compañías redefinen su misión en torno al propósito

Es el cuánto, pero sobre todo el cómo

El pasado agosto, los más de 180 presidentes ejecutivos y CEO de grandes multinacionales norteamericanas que conforman la Asociación Business Roundtable firmaron una declaración que redefine la misión de las empresas. Si durante décadas se ha priorizado el beneficio para los accionistas, el foco de una gestión sostenible económica y socialmente se traslada ahora a los grupos de interés: empleados, proveedores, clientes y comunidades en las que se opera.

La rentabilidad de las empresas pasa por la sostenibilidad.

02 Sep | Chema Doménech | Soziable.es

Esta declaración supone la asunción por parte de los máximos dirigentes de algunas de las principales compañías del mundo (Apple, Amazon, Ford…) de un principio que ha guiado la responsabilidad social empresarial (RSE) desde el nacimiento mismo del concepto hace varios lustros: que la creación de valor para los 'stakeholders' no solo es justa, sino que también es beneficiosa para la cuenta de resultados de la empresa.

Una realidad que ha tardado en calar en los Consejos de Administración pero que los grandes retos a los que se enfrenta el planeta -ralentizar el cambio climático, erradicar la pobreza, combatir la desigualdad, garantizar la diversidad- han contribuido a que se introduzca inevitablemente en las agendas de los altos directivos de las grandes empresas. También lo ha hecho la presión de los consumidores, de los clientes y de los propios inversores y accionistas, para quienes ya no solo importa cuánto beneficio registra la empresa, sino que además quieren saber cómo se obtiene.

 La creación de valor para los 'stakeholders' no solo es justa, sino que también es beneficiosa para la cuenta de resultados de la empresa

La regulación, por su parte, empuja en la misma dirección. En España, desde finales del pasado año está en vigor la Ley de Información No Financiera y Diversidad, que obliga a determinadas compañías a reportar el estado de cuestiones relacionadas con la estrategia ambiental, social y de gobernanza. Temas muchas veces altamente sensibles y de las que debe responder el CEO. El objetivo de la norma es aumentar la confianza de inversores y consumidores así como la transparencia con la sociedad en general. Así, las empresas deben rendir cuentas de aspectos como las relaciones laborales, los salarios, la diversidad, el buen gobierno o la lucha contra el cambio climático, información que debe ser además verificada por un auditor independiente.

Factor de competitividad

Puede que la tendencia llegue desde EEUU, pero en Europa hay quien lleva tiempo haciendo los deberes. "La RSE no solo contribuye a la reputación, sino que se ha convertido en un factor más de competitividad, es decir, no solo se nos evalúa por la calidad de nuestros productos y servicios sino también por nuestro compromiso con la sociedad y con el medio ambiente". Son palabras para Soziable.es de Susana Posada, directora de RSE de Leroy Merlin España. El director general de la compañía, Ignacio Sánchez, es uno de los máximos dirigentes empresariales que ha instaurado en la estrategia de la empresa la responsabilidad corporativa de arriba a abajo, desde el despacho del primer responsable descendiendo hacia el resto de peldaños de la compañía. Para él, “si el CEO no es ejemplar, la compañía no es ejemplar”. Y esa en su opinión debe ser una actitud real, porque “no puedes engañar a todo el mundo a largo plazo. Yo a los directivos de nuestra compañía les digo: 'durante 300 días hay 15 mil personas que os están mirando'. Son todas las personas que forman nuestros grupos de interés, y que demandan de nosotros unos determinados comportamientos responsables. Si esto funciona, funciona todo”, afirma convencido.

Ignacio Sánchez (Leroy Merlin): “si el CEO no es ejemplar, la compañía no es ejemplar”

Convencido también se muestra el presidente y CEO de LG Electronics Iberia, Jaime de Jaraíz. El  responsable de la multinacional surcoreana en españa y Portugal tuvo hace años una especie de revelación cuando su familia corrió peligro a causa de un fenómeno meteorológico anormal causado por el calentamiento global. “Para mí fue una señal”, explica a Soziable.es sentado ante un café en vaso de vidrio en su despacho de la sede corporativa de LG en Las Rozas (Madrid). Un vaso que todos los días friega él mismo puesto que se ha retirado el plástico en la empresa. “Hasta entonces me preocupaba el medio ambiente, pero reconozco que ese suceso me dinamitó la conciencia", afirma. "Me di cuenta entonces de que la lucha contra el cambio climático no puede esperar, porque sus consecuencias van a ser mucho peores y van a llegar mucho más rápido de lo que pensamos si no hacemos algo ya. Estoy convencido de que ha pasado el tiempo de concienciar y que es momento de actuar”.

Jaime de Jaraíz (LG Electronics): "Ha pasado el tiempo de concienciar y que es momento de actuar”

Tras aquel episodio, Jaraíz  reunió a su equipo y le urgió a adoptar medidas a favor de la sostenibilidad que se convirtieran en referencia dentro de la compañía a nivel mundial. Comenzaron con procesos internos: retirada paulatina del plástico, gestión de residuos, etc. Pocos meses después, LG España presentó el Reto Smart Green, una campaña integral de movilización para involucrar a empleados, partners y consumidores y cuyo eje central son los productos más eficientes que desarrolla la empresa. Según datos de la misma, en un año las ventas de estos productos en España han contribuido a ahorrar 29,7 millones de litros de agua, a disminuir el consumo de electricidad en 3.300 millones de kwh/año y a reducir emisiones de 55.000 toneladas de CO2. Y sus ventas no dejan de crecer.

Vuelta al propósito

Tal vez, como dice Francisco Hevia, la clave resida en que las empresas estén volviendo al propósito con el que nacieron, el de "hacer que la gente tenga una vida mejor". Hevia es uno de los pioneros de la RSE en España, uno de aquellos primeros directivos que se subieron al autobús de la gestión responsable, hoy convertido ya en tren. Al frente durante años de las Direcciones de RSE y Negocio Responsable de grandes grupos de alimentación como Siro o Calidad Pascual, también ha sido presidente de DIRSE, la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social, y hoy es director sénior en Llorente & Cuenca. 

Francisco Hevia asegura que vivimos el momento en que se cuestiona la misión de las empresas en la sociedad. "Si tú determinas que tu organización está para ganar dinero, si esa es tu finalidad, tu manera de interactuar con tus grupos de interés va a ser distinta a si eres capaz de inocular en la cultura corporativa que tu compañía está para hacer que la sociedad avance", dice.

Francisco Hevia (Llorente & Cuenca):  "Las empresas, igual que los oficios en la Edad Media, surgieron para mejorar la vida de la gente"

En su opinión, fue a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando se produjo una evolución del capitalismo que derivó en priorizar la creación de valor económico, el beneficio, por encima de todo. "Este planteamiento hizo que durante 50 años las compañías se distanciaran de la sociedad. Pero realmente las empresas, igual que los oficios en la Edad Media, surgieron para mejorar la vida de la gente, y hoy en día las empresas que funcionan son las que aportan algo a alguien de verdad. Todo lo demás pierde sentido", asegura.

Según él, "el propósito de una organización debe estar ligado a qué valor real está aportando a sus grupos de interés". Por ello considera necesario volver a "humanizar" las compañías y que recuperen su propósito: "La sociedad debe estar dentro de las empresas y las empresas dentro de la sociedad. Hay que escuchar a las ONG, a la administración pública, a los vecinos... Cuando una compañía toma la costumbre de escuchar tiene una ventaja competitiva".

Parece que muchos dirigentes como los CEO de la Business Roundtable han escuchado y están dispuestos a seguir haciéndolo. Saben que la rentabilidad de cualquier compañía a largo plazo pasa necesariamente por la sostenibilidad económica y social. Y en todo caso saben también que la llamada a la responsabilidad empresarial es hoy tan fuerte en un mundo en el que demasiadas cosas no funcionan como debieran que, sencillamente, es imposible no escucharla.

Agregar comentario

Comentarios

Añadir ComentarioDesplegar formulario para comentar

0 Comentarios

No hay comentarios

Últimas noticias

Ir al inicio del contenido