Francisco Hevia. Presidente de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE)

"Es necesario volver a humanizar las empresas"

15 Mayo | Chema Doménech | Soziable.es

Fotografías: Álvaro Martín / Vídeo: Jorge Fernández

Es uno de los pioneros de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en España. Uno de aquellos primeros directivos que, como él dice, se subieron al autobús de la gestión responsable, hoy convertido ya en tren. Porque cada vez hay más gente involucrada en ese viaje que lleva a integrar los valores y la ética en la estrategia de las compañías. Francisco Hevia, o Paco Hevia, como todos le conocen en el ámbito de la RSE, ha estado al frente durante años de las Direcciones de RSE y Negocio Responsable de grandes grupos de alimentación como Siro o Calidad Pascual. También es presidente de DIRSE, la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social y, por tanto, un convencido de la misión que el dirse tiene dentro de la empresa: lograr que todas las áreas de la compañía gestionen su cometido con criterios responsables y sostenibles. Quizás su vocación de árbitro de fútbol (arbitró durante varias temporadas en la Segunda División) tenga algo que ver con ello.

"Las empresas, igual que los oficios en la Edad Media, surgieron para que la gente pudiera tener una vida mejor"

¿Cree que las empresas avanzan ya en la dirección adecuada en materia de gestión responsable? ¿Se ha superado el debate que a veces ha lastrado la RSE?

Yo creo que la RSE ha evolucionado y el debate se ha ido sofisticando también. A día de hoy la cuestión no está tanto en ayudar a las compañías a que la manera en que hacen las cosas sea responsable como en que las cosas que hagan sean responsables. Estamos ya en el momento de los debates del propósito, de la alineación de la estrategia con la misión, con la visión, con los valores... El momento en que nos preguntamos para qué están las compañías en la sociedad.

¿Y para qué están?

Bueno, si tú determinas que tu organización está para ganar dinero, si tu fin es ese, tu manera de interactuar con tus grupos de interés va a ser distinta a si eres capaz de inocular en la cultura corporativa que tu compañía está para hacer que la sociedad avance. Eso estuvo en el origen de las estructuras empresariales a finales del XVIII y se mantuvo durante el XIX y las primeras décadas del XX. Es a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando se produce una evolución del capitalismo y entonces parece que solo importa la creación de valor económico, el beneficio. Este planteamiento hizo que durante 50 años las compañías se distanciaran de la sociedad. Pero realmente las empresas, igual que los oficios en la Edad Media, surgieron para que la gente pudiera tener una vida mejor. Y las empresas que funcionan son las que aportan algo a alguien de verdad. Todo lo demás pierde sentido.

"Esos 50 años en los que ibas a una escuela de negocio y te decían que lo único de lo que se tiene que ocupar un directivo es de que la compañía gane dinero han provocado un alejamiento de las personas con el mundo empresarial"

¿La RSE va implícita entonces en el propósito de las empresas?

El propósito de una organización debe estar ligado a qué valor real está aportando a sus grupos de interés. Yo he tenido la suerte de trabajar en un sector, el de la alimentación, cuyo propósito está muy claro, y es que la gente pueda comer, tener seguridad alimentaria, pueda nutrirse y estar sana. Hay sectores que, en su núcleo, la RSE es la esencia. Generalmente, los sectores que emanan del Estado (infraestructuras, telecomunicaciones, sanidad, educación) cubren necesidades reales. Hay un sector demonizado que es el de la banca pero, en economía de mercado, si no hay financiación la sociedad no avanza. Lees la ley de cajas de ahorro y es RSE en esencia. Esos 50 años en los que ibas a una escuela de negocio y te decían que lo único de lo que se tiene que ocupar un directivo es de que la compañía gane dinero han provocado un alejamiento de las personas con el mundo empresarial.

¿Cómo se propicia de nuevo el acercamiento?

Es necesario volver a humanizar las compañías y que recuperen su propósito. La sociedad debe estar dentro de las compañías y las compañías dentro de la sociedad. Hay que escuchar a las ONG, a la administración pública, a los vecinos... Cuando una compañía toma la costumbre de escuchar tiene una ventaja competitiva. Si eres capaz de hablar menos y de escuchar más, con ese conocimiento tú mejoras tu desempeño.

En esa identificación de la estrategia con los valores, ¿es imprescindible para cualquier compañía que el CEO esté vinculado a estos temas y los lidere?

Yo creo que siempre lo ha sido. En un momento de primeras aproximaciones a estas cuestiones, tú puedes tener en tu empresa ‘apóstoles’, gente que cree en estos temas y que va haciendo cosas dentro de su ámbito de actuación. Pero si realmente quieres que la RSE y la gestión  ética y responsable entren en tu organización has de hacerlo de una manera muy transversal, y la forma de que así sea es que el primer ejecutivo lo tenga claro y lo implemente. Acertó la Comisión Nacional del Mercado de Valores cuando hace dos años en las recomendaciones de Buen Gobierno elevó la RSE a una función indelegable del consejo de administración. Ya no es un tema de CEO, es un tema de consejos de administración.

"Si realmente quieres que la RSE y la gestión  ética y responsable entren en tu organización has de hacerlo de una manera muy transversal"

¿Es viable hoy una empresa que ignora su responsabilidad con los grupos de interés?

La implantación de la RSE desde la óptica del miedo y del riesgo es una manera de verlo poco constructiva. A mí me interesan más las ventajas que sacan las compañías que ya han dado el paso de integrar la gestión ética en su día, creo que sacan ventajas competitivas que son más importantes que los riesgos de las empresas que todavía no han dado el paso. El periodo de madurez de estas cuestiones aún no ha llegado y puede haber compañías que, sin ser responsables en su integridad, puedan tener recorrido. Pero creo que cada vez hay más gente convencida y que las compañías que lo hacen mal son automáticamente penalizadas por la sociedad.

¿La RSE es, por tanto, una oportunidad de negocio?

Para mí la RSE es algo tan esencial como que la irresponsabilidad no es negocio. La RSE es detectar una necesidad y cubrirla de una manera responsable.

¿Los inversores también ejercen presión para que las empresas actúen de forma responsable?

Los inversores se han dado cuenta de que las empresas responsables no solo son más viables, sino que tienen más posibilidades de serlo durante más tiempo. Yo como inversor, que tengo una aversión al riesgo brutal, ¿dónde pongo mi dinero? En las empresas que me demuestran que gestionan sus grupos de interés, que gestionan sus impactos, etc. Porque las probabilidades de que vaya bien esa compañía son mucho mayores que las de las compañías que se gestionan desde la irresponsabilidad. Cuando el inversor es institucional normalmente busca el largo plazo y en él la RSE es un valor.

DIRSE acaba de publicar junto a Llorente & Cuenca el estudio 'El papel del dirse en la nueva empresa'. ¿Con qué propósito surge este estudio?

La Dirección de RSE es todavía una función muy joven dentro de las organizaciones y, como cualquier función novedosa, está en permanente mutación. Creo que el estudio tiene un objetivo claro, y es reflejar cómo esta función ha evolucionado. No tiene nada que ver el dirse de 2014 al de 2018. ¿En cuatro años puede cambiar tanto una función? Sí, es que es lo normal.

¿Cómo ha sido esa evolución?

Generalmente, las funciones de RSE han sido periféricas al resto de áreas de las compañías. Cuando esto empieza las empresas empiezan a dar respuesta a necesidades concretas. Las compañías extractivas tenían una presión enorme respecto al cuidado del medio ambiente, las compañías muy grandes tenían muchos problemas sobre cómo tratar a los empleados  adecuadamente, etc. Cada uno ha empezado allí donde la sociedad le ha dicho que tenía un problema en su modelo de negocio. Cuando la RSE ya empieza a hablar de propósito, de buen gobierno, de cumplimiento..., las empresas se dan cuenta de que esto no es una cuestión de un departamento, sino que todos los departamentos de la compañía han de gestionar sus áreas de manera responsable. La del dirse deja de ser un área vertical para ser una función transversal que influye en cómo todos hacen su trabajo. Al final te conviertes en staff del consejero delegado, porque afecta no al cómo haces las cosas, sino al qué haces y por qué lo haces.

¿Qué cualidades debe tener un buen dirse?

Hace años el del dirse era un perfil muy técnico. Ahora necesito a alguien capaz de interactuar con todas las direcciones de la organización y tener influencia en ellas para que implementen en sus áreas de gestión los criterios de RSE. Es un perfil de innovador y emprendedor dentro de las organizaciones. El dirse lo que intenta es alinear los intereses de la sociedad y de la empresa, para que la empresa sea parte de la solución y no parte del problema.

"Los ODS son una gran oportunidad. Como empresa, te miras en su espejo y puedes ver claramente dónde tienes impacto"

¿Cree que son positivos los pasos que se están dando en materia de regulación legislativa de estas cuestiones?

Es un tema complejo, yo no soy partidario de generar demasiadas reglas del juego. Tú puedes obligar a la gente a que respete el código de circulación y eso es necesario, pero lo realmente efectivo es que el ciudadano esté convencido de que tiene que circular bien. Las administraciones suelen actuar más hacia la la penalización que hacia el conocimiento y la educación. ¿Las leyes ayudan? Sin duda. ¿Son 100% efectivas? No siempre. La Lismi es un ejemplo, durante muchos años tuvo un nivel de implantación mínimo, y era obligatoria. Usted no puede conducir a 180 Km/h, lo hace y le multan. Pero usted tiene que tener cubiertas sus necesidades respecto a la Lismi, no las cumple y, ¿no pasa nada? Hombre...

¿Cree que hoy los Objetivos de Desarrollo Sostenible deben guiar la estrategia de cualquier empresa?

Yo creo que los ODS son una gran oportunidad. El hecho de que haya un organismo supranacional que diga, aquí hay una serie de objetivos, grandes bloques de temas que preocupan a todo el planeta, y que pida por primera vez la implicación de todos los interlocutores sociales, incluyendo a las empresas, es un gran avance. Como empresa, alinear tu estrategia con los ODS es muy sencillo. Si eres una extrativa, si eres una energética, si eres un banco, te miras en el espejo de los ODS y puedes ver claramente dónde tienes impacto. Si tienes una función social y has decidido hacer algo que le dé sentido a tu actividad, los ODS son una ayuda excepcional.

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Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del FMI.

08 Oct | Soziable.es | Soziable.es

Bajo el lema ‘Redesigning the Good Life: Brands Serving Humanity’, Sustainable Brands Madrid 2018 se celebra el 8 y 9 de octubre en CentroCentro del Palacio de Cibeles con el apoyo institucional del Ayuntamiento de Madrid, el patrocinio de Coca-Cola, JMT, NH Hotel Group, y REE, y ESIC Business & Marketing School como partner académico.

Luis Cueto, coordinador general de Alcaldía del Ayuntamiento de Madrid, ha asegurado durante la inauguración que “la seña de identidad del Ayuntamiento de Madrid es poner a la persona en el centro e impulsar la participación ciudadana para renganchar a los ciudadanos con las instituciones" y ensalzó que “el icono de Madrid no es un símbolo físico, Madrid es la ciudad que te abraza. Madrid te hace sentir en tu casa desde el tercer día. El Ayuntamiento ha hecho de ese abrazo su seña de identidad”.

Para Cueto, “empresas, administraciones e instituciones tienen que seguir trabajando en unir pensamientos y acciones para que el paradigma de qué es la buena vida y cuál es el desarrollo coincida en la buena vida para todos y un igual reparto de riqueza. No se puede vivir bien si hay gente a nuestro alrededor que vive en nefastas condiciones”.

Jeffrey Franks, director de la Oficina Europea del FMI, analizó cómo se puede “repensar la agenda económica para mejorar la sociedad”. Franks ha asegurado que el desarrollo económico nos ha proporcionado “una calidad de vida como nunca antes hemos tenido, pero sus consecuencias negativas también han supuesto serios desafíos, como el aumento de la desigualdad, la crisis económica y el cambio climático, lo que nos llevan a la necesidad de rediseñar la buena vida”.

El director de la Oficina Europea del FMI ha indicado que las investigaciones del FMI muestran que se puede hacer más para reformar el sistema y fomentar el crecimiento inclusivo: “mejores precios de la energía, mayor participación de la mujer en el mercado laboral, más formación y aprendizaje a lo largo de toda la vida profesional y sistemas de protección social".

Pío Cabanillas y Sandra Pina.

Cambios disruptivos

Por su parte, Sandra Pina, socia y directora general de Quiero y directora de Sustainable Brands® Madrid 2018, ha destacado que con la cuarta edición de Sustainable Brands Madrid 2018 “queremos contribuir a que las marcas y organizaciones se cuestionen cómo realizan su actividad para impulsar cambios disruptivos ante los retos globales como son el cambio climático, la desigualdad, la lucha contra la pobreza y el hambre”.

Pina invitó a los 250 asistentes a que sean impulsores del cambio en sus empresas y organizaciones para “contribuir a mejorar el modelo económico, social y medioambiental actual, ubicando a las personas en el centro de todas las decisiones empresariales”.

En Sustainable Brands® Madrid 2018 participan más de 30 ponentes que comparten sus experiencias, fracasos y éxitos para rediseñar el concepto de la buena vida, entendida como la aspiración al bienestar común.

Durante el primer día, lunes 8 de octubre, intervienen, entre otros ponentes, Philip Kotler, padre del Marketing moderno; Lisa Pike Sheehy, vicepresidenta de Activismo Ambiental de Patagonia; Pelayo Bezanilla, director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola Iberia; Alfonso Fernández, director de Marketing y Comunicaciones de Samsung Electronics; Lisa Hogg, directora de Marketing EMEA de TOMS; Laura Palmeiro, directora de Integración de Sostenibilidad de Danone; Sirikul Nui Laukaikul, estratega de Marca y asesora de Sostenibilidad de The Brandbeing Consultant Co.; David Grayson, profesor emérito de Responsabilidad Corporativa en Cranfield School of Management de Reino Unido; Ynzo van Zanten, choco-evangelista de Tony's Chocolonely; Daniel Truran, embajador de B Lab Europe, o el Venerable Dr.Phra Shakyavongsvisuddhi.

El martes 9 intervendrán, entre otros ponentes, Bibi Bleekemolen, fundadora y gerente de Comunicaciones Corporativas de Fairphone; Cyrus Wadia, vicepresidente de Negocio Sostenible e Innovación de Nike; o Joanna Yarrow, directora de Sostenibilidad y Vida Sana de IKEA. Sustainable Brands® Madrid 2018 será clausurado con una conversación entre Jordi Sevilla, presidente de REE; Helena Herrero, presidenta de HP para España y Portugal, y por Sandra Pina.

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