La situación socioeconómica actual impulsa la transformación digital de las Entidades No Lucrativas (ENL), así como el desarrollo y la adaptación a los nuevos canales de captación de fondos. Es una de las conclusiones de la segunda edición del Digital Fundraising Hub (DFH), impulsada por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), que ha contado con la asistencia de 450 personas, el patrocinio de Banco Santander y la colaboración de Adigital, Grupo Miracom y Rebold.
Ante el impacto de la COVID-19, muchas ONG y fundaciones se han visto obligadas a actualizar sus estrategias de captación, iniciando el camino de la transformación digital para aprovechar las oportunidades que brindan los canales online.
El auge del diseño de campañas digitales, las oportunidades que ofrecen redes sociales como Facebook, Twitch o Tik Tok a la hora de innovar con las acciones de captación de fondos y el desarrollo de la mensajería instantánea con los chatbots o la hibridación de los eventos presenciales y digitales se presentan como herramientas que estas entidades no pueden desaprovechar para consolidar sus estrategias de fundraising.
En este sentido, el ‘Estudio de la Realidad del Socio y Donante 2020’ destaca el auge del canal digital en cuanto a captación de leads y conversión en colaboraciones económicas del 5,12% en 2018 al 10,22% en 2020. Como indicó en la inauguración del encuentro la presidenta de la AEFr, Glòria Oliver, “el canal digital ha duplicado su nivel de contribución en 2020”, ya que, según explicó, “permite generar comunidad y afianzar la confianza”. Para ella, “las estrategias de fundraising tienen que ser digitales o estarán incompletas”.
Redes sociales: una oportunidad para la captación digital
Durante la primera jornada, el responsable de Políticas Públicas para España y Portugal de Facebook, José Luis Zimmermann, aseguró que “las redes sociales se han convertido en un facilitador para ayudar al Tercer Sector a crear comunidad”. Un ejemplo, agregó, es Facebook, que, a través del impulso de campañas individuales para ONG, “ha alcanzado los 5 billones de recaudación a nivel global”.
Por su parte, Javier de Santiago Aller, Government & Politics Partner Manager de Facebook Iberia, señaló que para ampliar el alcance de las campañas “es necesario ser claros con la problemática, mostrar una solución, simplificar las posibilidades, situar a la causa en el centro y no a la ONG y compartir la problemática".
La directora de Contenido de Impacto Social, Alyssa Sweetman, y la especialista en Contenido de Impacto de Twitch, Cassandra Reyna, recomendaron a los profesionales de la captación de fondos que “vean a los ‘gammers’ o ‘influencers’ como creadores de contenido que generan comunidad y autenticidad”.
Además, la gerente de Redes Sociales de la Cruz Roja Británica, Nana Crawford, compartió cómo Tik Tok puede ayudar a llegar a nuevas audiencias y a recaudar fondos con la aplicación de campañas diferenciadas. En este sentido, aseguró que “es necesario impulsar desafíos sencillos y divertidos, visibles en Tik Tok y, además, emplear a influencers”.
En relación a la virtualización de eventos presenciales debido a la pandemia, el cofundador y CEO de StockCrowd, Sergi Pallarés, apuntó que a partir de ahora continuaremos asistiendo a eventos de este tipo, con lo que “se abren grandes oportunidades para aumentar la colaboración en carreras, retos, sorteos o cenas”.
La digitalización del fundraising
Durante la segunda jornada, el director de Estrategia Global de ISPD Network, Damon Crepin-Burr, explicó que la desaparición de las cookies, tal y como las conocemos, “no va a ser tan perjudicial” y esto, unido al auge de la medición multicanal que impulsará la metodología probabilística, basada en las matemáticas, “ayudará a las ENL a identificar y aprovechar mejor sus campañas online”.
Por su parte, Silvia Riera, responsable de Supporter Engagement, y Aida Vinyes, Digital Insights & Optimization de Médicos Sin Fronteras, compartieron su experiencia en la identificación de los perfiles (arquetipos de personas) que se interesan por la organización, lo que, aseguraron, les ha permitido conocer mejor las motivaciones que les llevan a colaborar con ellos y así impulsar campañas específicas.
Durante su intervención, Agustín Tartari, Project Leader de Captación de Facebook Messenger de Médicos Sin Fronteras, y Toni Matas, director general de Persualia, analizaron las oportunidades y desafíos de la captación por mensajería instantánea en nuestro país. “Con el inicio de la pandemia, nos dimos cuenta de que el mundo se volvía 100% digital por el confinamiento y pensamos que era el momento idóneo para impulsar el piloto de Facebook Messenger, que tiene una gran oportunidad de desarrollo. Las personas, por lo general, no se sienten invadidas si interactúan con los bots”, valoró Tartari.
Desde la Fundació Pasqual Maragall, Líria Fuentes, Digital Fundraising Manager, y Anna Mayoral, responsable Analista de Datos, explicaron los detalles de la consolidación del canal digital en la entidad desde su puesta en marcha en 2017 con un programa piloto “para lo que ha sido fundamental la involucración de toda la organización en el impulso de las diferentes fases, la confianza en el proyecto, la dotación de recursos y la consolidación de los datos”.
Por último, la directora general de Digital Fundraising, Sara Martínez de Frutos, y el responsable de Socios de SEO/Birdlife, Fernando Guerrero, expusieron sus experiencias sobre cómo hacer que "un gorrión capte fondos" para una organización a través del canal digital, impulsando la estabilidad y el crecimiento económico que necesitaban. “La apuesta por el fundraising digital nos ha cambiado la vida. Hemos duplicado el número de socios hasta llegar a los 20.000, hemos crecido en 185.000 la base de los leads y nos ha permitido reforzar las acciones de fidelización”, concluyó Guerrero.