El 48% de las organizaciones trabaja en integrar y definir el propósito en su modelo de negocio

Ante los recientes escenarios de crisis e incertidumbre, la ciudadanía exige a las organizaciones una mayor implicación, compromiso y activismo social y ambiental y, además, el peso de elementos como el propósito, la reputación o el liderazgo responsable está adquiriendo dimensiones inéditas, obligando a las compañías a integrar su gestión como elemento estratégico. Así se desprende del informe ‘Approaching the Future 2022: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’, realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS  Estrategias Sostenibles.

El estudio incorpora más de 400 fuentes y estudios nacionales e internacionales, una encuesta a más de 600 profesionales de 55 países y entrevistas a nueve expertos internacionales en las materias objeto de estudio. Además, ha contado con Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner y con la participación como partners de investigación de Punto de Fuga, expertos en investigación de mercados y el Aula de Mecenazgo en Métricas y Gestión de Intangibles del Centro de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Málaga.

En su séptima edición, el estudio analiza las tendencias globales en reputación y gestión de intangibles que impactan en las empresas desde el punto de vista de los aspectos que consideran más relevantes y de aquellos en los que están trabajando de forma prioritaria.

En este sentido, según Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles, “las tendencias globales que las compañías consideran más destacadas coinciden con aquellas a las que están destinando mayores esfuerzos, tratando de transformar su realidad corporativa para adaptarla a las nuevas realidades y a los retos del contexto actual”.

Por su parte, Aitor Jauregui, responsable de BlackRock para España, Portugal y Andorra, sostuvo que “estamos inmersos en un nuevo contexto económico y social calificado como el capitalismo de los stakeholders; una nueva era en las organizaciones que prioriza la generación de valor a largo plazo y el equilibrio de intereses de todos los grupos de interés”.

Propósito, principal tendencia en la que trabajan las empresas

El ‘Approaching the Future 2022’ identifica un total de 16 tendencias globales que marcan la agenda empresarial. La primera de ellas es el propósito corporativo, que se ha consolidado, escalando cuatro posiciones con respecto a 2021 y convirtiéndose no solo en la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, sino en la más importante en el mapa de prioridades de las organizaciones.

Además, el propósito se concibe como un activo de transformación empresarial clave en un contexto en el que las expectativas sociales y regulatorias son cada vez mayores. Por ello, casi la mitad de las organizaciones –el 48,2%, concretamente– está trabajando ya en la integración del propósito, cuando en la edición anterior esta cifra no llegaba al 36%.

Para Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “cada vez es más necesario contar con una visión integrada sobre el valor que aporta una compañía al mundo y la gestión de la definición y activación del propósito aporta esa coherencia, visión a largo plazo, confianza y buena reputación, tanto hacia dentro como hacia fuera de las organizaciones.

Además, Alloza añadió que “el propósito deja de ser ‘para’ los grupos de interés y ahora es ‘con’ los grupos de interés, favoreciendo la creación de una identidad colectiva que aporta sentido y una fuerza de transformación masiva hacia una meta común”.

Digitalización, diversidad, liderazgo responsable y comunicación

La segunda tendencia en la que más trabajan las empresas es la digitalización, aunque se aprecia un descenso con respecto a la edición anterior (del 61,4% al 48,1%), cuando los nuevos modelos de trabajo y de relación impuestos por la pandemia obligaron a las compañías a priorizar esta tendencia, que ahora mantiene su importancia y, al mismo tiempo, manifiesta un cierto afianzamiento.

El tercer tema en el que están poniendo el foco las organizaciones es la diversidad, la equidad y la inclusión y es el que más ha ganado en relevancia respecto a la edición anterior, ascendiendo ocho posiciones. Frente al 26,5% del pasado año, en 2022 el 42,8% de las corporaciones está dedicando sus esfuerzos a impulsar un crecimiento inclusivo a nivel global para avanzar hacia entornos de trabajo diversos, inclusivos y equitativos.

La cuarta tendencia en la que se aprecia una mayor implicación es el liderazgo responsable, en la que el porcentaje de empresas que apuestan por nuevas formas de liderar capaces de aportar confianza y compromiso con la sociedad ha pasado del 25,3% al 43,3% en tan solo un año. 

Y, por último, la gestión de la comunicación completa el Top 5 de temas en los que más están trabajando las empresas, con un 41,7% de ellas avanzando en este ámbito. Una comunicación que en el último año ha evolucionado hacia formatos cada vez más digitales e innovadores, con tecnologías disruptivas como el metaverso o los avances de la inteligencia artificial, que prometen nuevas experiencias inmersivas y diferenciales y ofrecer a las organizaciones información personalizada sobre sus grupos de interés. 

La importancia de la confianza

Por otra parte, en esta séptima edición del ‘Approaching the Future’, se introducen dos nuevas tendencias que marcan las prioridades de las organizaciones y que no aparecían en las ediciones anteriores: la confianza de los grupos de interés, que se coloca en la octava posición, y la reputación del CEO, que cada vez adquiere más visibilidad y reconocimiento como plataforma reputacional y se queda en la decimocuarta.

Tal y como declaró a este respecto Claudina Caramuti, cofundadora y directora de desarrollo de CANVAS Estrategias Sostenibles, “la confianza es un factor esencial para el crecimiento y la sostenibilidad del negocio. Mientras la confianza en los gobiernos se ha ido reduciendo en los últimos años, las empresas se posicionan para muchos ciudadanos como la única institución confiable. Es una oportunidad de la que las empresas son conscientes y el 35,5% ya está trabajando en reforzar la confianza de sus stakeholders, practicando la escucha activa y el diálogo para comprender qué es lo más les importa o les preocupa”.

Preocupación por la sostenibilidad

Tras superar lo más duro de la pandemia, cuando las empresas priorizaron su adaptación a una realidad desconocida, la Agenda 2030 ha recuperado este año una posición relevante entre los temas prioritarios de las organizaciones: crece cuatro posiciones y un 29,6% afirma estar centrando sus esfuerzos en contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Sin embargo, aunque la ciudadanía es cada vez más consciente de que el cambio climático es una las mayores amenazas para la humanidad, la proporción de organizaciones que trabajan en la acción por el clima se ha reducido del 25,9% en 2021 al 17,7% en 2022. La mayoría de las compañías aún no ha fijado objetivos iniciales de reducción de sus emisiones y solo un 36,8% ha anunciado planes para atajar sus emisiones directas o asociadas con su consumo energético.

Algo similar ocurre con la inversión sostenible o con criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), tendencia que continúa creciendo con fuerza en los principales mercados internacionales, representando ya un 35,9% del total de activos según la Global Sustainable Investment Alliance. Y, sin embargo, solo un 9,9% de las empresas está trabajando en la inversión y captación de fondos sostenibles.