Mercedes Pescador, miembro del Consejo Asesor de Ocare

“Las empresas sin RSE están condenadas a desaparecer”

En España se comunica la responsabilidad social empresarial, pero no lo suficiente. Así opina Mercedes Pescador, miembro del consejo asesor del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (Ocare), organización que nació, precisamente, para “vencer el miedo a airear lo positivo”. Entrevistamos a Mercedes Pescador, miembro de su consejo asesor.

14 Oct | L. L. M. | Soziable.es

En el año 2014, el equipo de la consultora Medialuna tuvo una idea: ¿por qué no inspirar a empresas e instituciones a comunicar sus acciones en el ámbito de la RSE? ¿Por qué no estimular a los directivos para que “aireen a los cuatro vientos” las campañas con fines sociales que ponen en marcha? La consultora trasladó la propuesta a la Universidad CEU San Pablo y encontró en ella “a un socio emocional y estratégico maravilloso”. Mercedes Pescador, directora de Medialuna, habla de Ocare, el resultado de esta colaboración.

¿Cómo era la comunicación de la responsabilidad social empresarial antes de Ocare? ¿Hacía falta un observatorio de este tipo en España?

Sí, era necesario. Aún tenemos que enterrar prejuicios a la hora de mostrar el valor de lo que hacemos. Las empresas españolas han sufrido las consecuencias de una educación que señala o pone el dedo en las debilidades más que en las fortalezas, aunque éstas sean predominantes. Estamos recuperándonos, consiguiendo superar las dificultades que nosotros mismos nos ponemos, y Ocare nace para vencer ese miedo a airear lo positivo. Somos generosos y creativos, especialmente haciendo comunicación, y hay que contarlo.

¿No tiene la sensación de que la sociedad, en ocasiones, percibe la RSE como una estrategia empresarial para hacer “lavados de cara”? ¿Qué hace Ocare para que se perciba de otra manera?

La RSE no es un lavado de cara y, aunque lo fuera, siempre servirá para inspirar aquello que permite mejorar la vida de otros. ¿Por qué ocultarlo? Ocare premia a aquellos que se atreven a comunicar y lo hacen bien, a quienes cuentan lo que hacen por los demás.

¿Cuáles son las conclusiones del primer informe de Ocare, 'Comunicación de la RSC en España: radiografía y diagnóstico'?

Básicamente, este trabajo puso de manifiesto que en España se comunica la RSC, pero no suficientemente. Además, refleja que aún hay dudas sobre quién debe hacerlo, si el director de Comunicación o el director de RSC, figura que se está imponiendo en las grandes organizaciones.

"Ocare nace para vencer el miedo a airear lo positivo. Somos generosos y creativos, y hay que contarlo"

¿Por qué cree que muchas empresas llevan con discreción los resultados de los proyectos responsables que llevan a cabo?

Por miedo a ser criticadas o acusadas de utilización de acciones solidarias en beneficio propio, y es un error. ¿De qué sirve desmerecernos para que otros no se sientan pequeños ante nuestra capacidad? Hay que mostrar el valor del ser humano también desde las empresas e instituciones, y esto se hace comunicando más y mejor.

¿Sirve para algo la RSE? ¿Por qué es necesario comunicarla?

¡Claro que es útil! Lo es tanto que aquellas organizaciones que no la practiquen están condenadas a desaparecer en este mundo globalizado e interconectado.

¿Vigilan los ciudadanos –como consumidores, sobre todo– la responsabilidad o irresponsabilidad con la que operan las compañías?

Trabajadores, consumidores, accionistas y medios de comunicación quieren empresas con las que puedan identificarse como seres humanos. Los ciudadanos no solo quieren buenos precios, también valoran a aquellas empresas socialmente responsables. Saben que detrás de las corporaciones existen personas.

¿Puede una empresa del siglo XXI subsistir hoy por hoy sin políticas de RSE?

No sobrevivirán aquellas firmas que buscan el beneficio propio en contra del ajeno. Tienen que entender que, siempre, el beneficio propio es el de los demás. Por eso, las políticas de RSC y su comunicación crecerán en los próximos años, serán una prioridad en las empresas de todo tipo, sector y tamaño. Grandes y pequeñas empresas centrarán sus esfuerzos de comunicación en hacer las cosas bien y, además, en contarlas. Soy una optimista.

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Marc Argemí, socio director de Sibilare y autor de ‘El sentido del rumor’

"Las redes sociales parecen gratuitas, pero el precio que pagamos es nuestra intimidad"

Antes de que estallara el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, el periodista Marc Algemí ya explicaba en su ensayo ‘El sentido del rumor’ (Ed. Península) el papel esencial que había tenido la consultora creada por el multimillonario Robert Mercer en la campaña electoral de Donald Trump. Hemos hablado con él para que nos explique las claves de este caso conocido como ‘Analyticgate’.

Marc Argemí.

04 Abr | Ignacio Santa María | Soziable.es

“Con pocos datos de mucha gente se puede tener muchísima información”, este es el principio que, en palabras de Argemí, guió a los responsables de Cambridge Analytica para utilizar con fines propagandísticos los datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook para favorecer la campaña de Donald Trump a las presidenciales de 2016.

Con el pretexto de estar elaborando una investigación académica, Cambridge Analytica ofreció a usuarios de Facebook una app mediante la cual podían realizar un test de personalidad, que incluía preguntas sobre sus preferencias políticas. Después, la consultora supuestamente habría vendido al equipo de campaña de Trump no solo la información ofrecida por los 270.000 internautas que accedieron al test sino también sus datos personales y los de todos sus contactos en la red social. En total, se habrían utilizado de forma fraudulenta los datos personales de 50 millones de usuarios.

“Con pocos datos de mucha gente se puede tener muchísima información”

“El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica tiene dos capas distintas”, afirma Argení: “En primer lugar, el uso de datos de redes sociales con fines de propaganda política y, en segundo lugar, el uso fraudulento de unos datos que habían sido cedidos para una investigación académica y que presuntamente sirvieron para diseñar una campaña electoral”.

Los participantes en dicho test cobraban entre tres y cinco dólares por descargar la aplicación y contestar a las preguntas, una cantidad irrisoria si tenemos en cuenta que su intimidad vale mucho más dinero. “Hay productos que nos ofrecen las redes sociales que parecen gratuitos pero no lo son, la manera de pagarlos son nuestros datos, nuestra propia intimidad”, advierte el autor de ‘El sentido del rumor’.

Según Argemí, el uso de datos personales de usuarios no es exclusivo del caso de la campaña de Trump: “Es algo se está haciendo desde hace años en la comunicación política, al igual que se está haciendo en el márketing”. El problema ético de esta práctica es que “se hace con datos que nosotros mismos hemos compartido sin advertirlo”. El socio director de Sibilare explica que a menudo existe un consentimiento a partir de unos términos que no siempre son comprensibles para el usuario. “Y ahora nos damos cuenta de que conocen de nosotros mucho más de lo que querríamos que se conociera”, subraya.

Una cuestión de confianza

Una acusación que ha pesado sobre los responsables de la campaña de Trump, así como sobre los promotores del Brexit, es la de difundir ‘fake news’, falsos rumores o medias verdades, a través de Intrernet para conseguir más apoyos entre la ciudadanía. Es lo que dio pie a algunos analistas para sostener que habíamos entrado en la era de la posverdad. Para los opositores a Trump o al Brexit estos engaños han influido decisivamente en el resultado de estos comicios y, por tanto, los han desvirtuado.

"Habría que repartir las culpas entre el político que engaña y los votantes que quieren ser engañados"

A este respecto, Argemí comenta: “No me atrevería a establecer una relación simplista entre una campaña propagandística y el voto. Quiero pensar que en las redes cada uno consume lo que quiere, así que en todo caso la pregunta sería si el propio votante tiene capacidad crítica para saber valorar si lo que están diciendo es algo que se ajusta a la realidad o es simplemente algo que le confirma sus prejuicios”. En este sentido, el autor de ‘El sentido del rumor’, añade: “Nadie nos protege del propagandista que llevamos dentro. Habría que repartir las culpas entre el político que quiere engañar y muchos votantes que quieren ser engañados”.

El socio director de Sibilare llama la atención sobre una paradoja: “Es curiosamente en un momento de gran desconfianza (en las instituciones, medios de comunicación, etc.) cuando aparecen las ‘fake news’”. La explicación es, a su juicio, que hemos perdido la capacidad de confiar y debemos aprenderla de nuevo. “Para aprender a desarrollar la capacidad crítica hay que aprender a confiar de nuevo, es decir, lograr saber en quién puedo depositar la confianza, a valorar el ‘quién’ antes del ‘qué’. Aprender a distinguir de qué fuentes bebo la información y ser muy exigente con ellas”.

‘¿Esta fuente está cerca de los hechos o está lejos? ¿Gana mucho o poco con hacerme creer que la realidad sea tal y como me la está contando? ¿Está en situación de contarme la verdad?’ Según Argemí, este tipo de preguntas nos ayudarán a aprender en quién debemos depositar nuestra confianza. Es lo que él llama aprender a desarrollar el ‘sentido del rumor’.

Escuchar la conversación digital

A partir de las opiniones que miles de usuarios publican en Facebook o Twitter se pueden hacer estimaciones de intención de voto en unas elecciones. Esta es la principal actividad que realiza la consultora Sibilare. Su socio director explica que su actividad es perfectamente legal y está muy lejos de los excesos que presuntamente cometieron los responsables de campaña de Trump y sus socios.

“Las redes nos dan acceso a multitud de personas e instituciones que comparten información. Del mismo modo que una persona puede seguir las informaciones y opiniones de unas 1.000 personas en twitter, y nadie piensa que está cometiendo un fraude por ello, a nivel del big data, es posible analizar las opiniones de 700.000 usuarios, pero se trata de información pública, visible para todo el mundo”, enfatiza Argemí.

En este sentido, el análisis de la conversación digital no se diferencia de las encuestas de opinión salvo en un aspecto: “En las encuestas, las personas entrevistadas solo contestan a aquello que se les pregunta, en cambio, nosotros recogemos las expresiones espontáneas sobre política que la gente publica en las redes sociales. Es la respuesta espontánea frente a la respuesta sugerida. Son dos maneras de recoger la opinión política de los votantes, que se complementan”.

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    “La Comunicación Social tiene que ver con las cosas que tocan la herida, con lo fieramente humano”. Es una frase que sale de los labios de Pedro Simón, laureado periodista de lo social, una reflexión que forma parte de un diálogo abierto por Soziable.es con representantes de diversas ONG y el propio Simón.

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