COVID-19 y Consumo Consciente

La pandemia aparca la confianza de los consumidores en los valores de las marcas

La consultora de comunicación, 21gramos, a través de su iniciativa Marcas con Valores, ha presentado el Informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente. ¿Cuáles son las tendencias y la evolución del consumo responsable y sostenible?; en el que analiza la forma en la que la pandemia ha afectado al estado de ánimo de los consumidores.

Marcas con Valores ha presentado el Informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente.

09 Mar | B.CH. | Soziable.es

El informe, realizado en colaboración con la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y B Lab Spain, permite entender la forma en la que la pandemia está influyendo en el estado de ánimo de los consumidores, la respuesta que están dando las marcas y analiza las claves para alcanzar la transformación necesaria.

El informe pone de manifiesto el aumento de la sensibilidad de los ciudadanos por los desafíos globales que ha intensificado la pandemia. Entre sus conclusiones destaca la escasa confianza que manifiestan los consumidores en los valores y propósitos sociales que promueven las marcas. De esta forma, cuando los consumidores se enteran de las iniciativas sociales o medioambientales de las marcas, solo el 8% se las cree, la gran mayoría necesita pruebas y hasta un 20% desconfía de forma sistemática.

En este sentido, para el 87% de los encuestados es más importante lo que las marcas realmente hacen, que los mensajes que emiten sobre sus propósitos y valores. Esto denota que, a pesar de los esfuerzos de las compañías, la narrativa de las marcas no ha conseguido conectar todavía con el consumidor. Según el estudio, esta desconexión apunta a la posible falta de escucha de las marcas y a su ansiedad por comunicar sin haber construido previamente una relación consciente de confianza mutua con el consumidor.

Mayor conciencia social

A pesar de esta desconexión de las marcas con el consumidor-ciudadano de la que alerta el informe, estos cada vez están más comprometidos y asumen su responsabilidad con el entorno, decantándose por productos sostenibles y éticos. En concreto, hasta el 84% de los consumidores admira a las personas que consumen con conciencia, dos puntos más que en 2020.

Además, el ciudadano, cada vez más consciente y comprometido, entiende que el camino hacia la sostenibilidad es imperfecto y por ello reclama un mayor ejercicio de transparencia a las marcas, a las que demanda que reconozcan sus fallos en este ámbito. En concreto, el 92% valora de forma positiva que las marcas reconozcan sus errores. De ellos, el 46% considera que es lo correcto, y el 46% restante lo define como un gesto valiente y lo agradece.

En esta línea, el informe revela también que, tras el comportamiento ético y la gestión de los datos, el cuidado del medioambiente es el aspecto más relevante para los ciudadanos en las marcas que consumen diariamente. Sin embargo, los expertos consideran que el consumidor final valora mucho más la preocupación real de las marcas por su entorno cercano, su capacidad de diálogo con la sociedad, o el apoyo que muestran a colectivos desfavorables.

Así, 8 de cada 10 españoles admiten que se sienten influidos en el momento de la compra por los valores de honestidad, coherencia y transparencia de las marcas, haciendo evidente que cuando estas reconocen sus dilemas e imperfecciones, logran generar confianza con el consumidor.

Covid-19, punto de inflexión

El informe evidencia, como no podía ser de otra forma, que la pandemia ha sacudido las escalas de valores de la sociedad y ha influido en algunos comportamientos ya asentados como el hiperconsumismo. Así, el informe revela que este comportamiento, tan arraigado desde los años 80, ha tocado techo y que la sociedad ha comenzado a desprenderse de la publicidad emocional. Según los datos, solo 4 de cada 10 ciudadanos manifiestan que compran les produce felicidad, frente a los casi 6 que lo hacían en 2020.

Asimismo, los ciudadanos, conscientes de que un consumo en exceso conlleva un daño irreparable en el planeta, han intensificado sus esfuerzos en realizar compras más reflexivas y hasta el 85% manifiesta haber reflexionado sobre si necesita realmente un producto antes de comprarlo.

En este sentido, el informe pone de manifiesto la capacidad de renuncia de los ciudadanos en pro de conseguir unos hábitos más sostenibles y saludables. Los consumidores se muestran cada vez más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra. De esta forma, el 83% de los ciudadanos está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a los suyos, el 76% pagaría más por productos más sostenibles, frente al 68% de 2020.

Otro de los aspectos en los que la pandemia ha influido notablemente, según el informe, es en las consecuencias que ha tenido en el consumidor la aceleración de la digitalización provocada por los meses de confinamiento.

Así, la generalización del teletrabajo, el auge del comercio digital o la evidencia de las brechas digitales, han propiciado que el consumidor reflexione sobre los retos, las oportunidades y las líneas rojas del avance tecnológico. De esta forma, el 92% de los ciudadanos se muestra interesado por la gestión ética del tratamiento de los datos por parte de las marcas y el 38% busca información sobre ello de forma activa.

En línea con la mayor conciencia del consumidor por premiar a las marcas que actúan correctamente en términos de desempeño sostenible y ético, el 48% de los consumidores afirma haber boicoteado o evitado comprar una marca si esta hace un mal uso de los datos. Esto convierte a este aspecto en el tercero más castigado en la elección de compra, solo superado por el respeto al medioambiente y el cumplimiento de obligaciones fiscales.

En un año tan complicado y tan marcado por la pandemia, este informe reformula la legitimidad de las empresas como agentes activos en la co-construcción de una sociedad más justa, evolucionando del papel político al rol democrático de las marcas.

Así, los datos revelados por el estudio ponen de manifiesto que la responsabilidad individual ha tomado un protagonismo inusual en el contexto COVID, en el que tanto la ciudadanía como las empresas se consideran a sí mismas los agentes más eficaces a la hora de resolver problemas sociales y medioambientales; por delante incluso de la Administración pública o los políticos.

 

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