Sustainable Brands Madrid ahonda en los modelos de negocio regenerativos, humanistas y transparentes para la recuperación post COVID-19

Durante esta segunda edición de Sustainable Brands Madrid 2021, se presentó la Guía ‘How to build back better brands” y las conclusiones de más de 100 conversaciones mantenidas desde el último año con líderes globales en sostenibilidad y negocio de Europa, América y Asia de la red global de Sustainable Brands.

En la inauguración de la jornada, Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid, explicó que “con esta publicación, que es el resultado de un ciclo de diálogos que hemos impulsado desde Quiero entre 2020 y 2021, queríamos contribuir a entender cómo es el nuevo paradigma de sostenibilidad que está surgiendo después de la pandemia y cómo desde las empresas podemos hacerlo mejor en cinco dimensiones: propósito, influencia corporativa, gobernanza, innovación y cadena de suministro”.

Además, Pina señaló que la guía “es una invitación para desaprender lo aprendido y replantearse nuevos paradigmas que ayuden a las marcas a entender lo que la sociedad espera de ellas para acelerar al cambio en un momento en el que la sostenibilidad se está transformando”.

Por su parte, Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, que acompañó a Pina en la apertura de la jornada, indicó que “las compañías tienen que aprovechar la pandemia para impulsar la innovación y la sostenibilidad como palancas de cambio para superar la crisis. Ya no se concibe una empresa que no integre en su actividad y en sus planes la sostenibilidad para afrontar los desafíos que nos marca la Agenda 2030. Tenemos una oportunidad de impulsar el desarrollo sostenible para vislumbrar un futuro prometedor”.

Cinco dimensiones

La guía ‘How to build back better brands’, presentada en esta edición Sustainable Brands Madrid 2021, detalla cómo se puede contribuir al desarrollo sostenible con los nuevos paradigmas en las cinco dimensiones expuestas por Sandra Pina.

Con respecto al propósito, el documento revela que lo importante es aprender haciendo y demostrar con una prueba tangible de propósito su impacto una vez bien activado. Y, además, que se deben encontrar propósitos asumibles, simples, pero con una promesa transformacional relevante para los ciudadanos. Por ello, el propósito deberá contagiar primero a los empleados para, posteriormente, expandirse a los consumidores.

En cuanto a la influencia de marca o corporativa, por su parte, señala que el nuevo liderazgo significa liderar en la industria y no solo en la empresa. Ese liderazgo, según la guía, significa construir relaciones poderosas basadas en valores que para esa empresa sean realmente fundamentales y auténticos.  

Sobre la innovación, se apuntó que la sostenibilidad es un catalizador de la innovación disruptiva y que, en el nuevo paradigma, se impulsa la economía circular en los procesos, la herramienta de Life Cycle Assessment (LCA) reenfoca los esfuerzos de innovación, la experimentación de abajo a arriba y la co-creación se redefinen en base al dato y la inversión de impacto pone el dinero al servicio del planeta y las personas.

La publicación remarca, además, que la cadena de suministro se ha convertido en un multiplicador para realmente hacerlo mejor, donde la confianza ejerce de multiplicador para desarrollar cadenas de suministro más humanas y transparentes con la aspiración de que las compañías sean regenerativas no solo con el medio ambiente, sino también en lo social.

Y en relación a la gobernanza, el documento sostiene que necesitamos empresas con una gobernanza que esté alineada con los grandes desafíos del mundo, que facilite estructuras organizativas que empoderen a los líderes en sostenibilidad, que genere confianza con los grupos de interés, que use el reporting como una herramienta de mejora continua y que garantice la completa integración entre los objetivos de negocio y sostenibilidad.

Situar a las personas en el centro

Inmediatamente después de la intervención de Sandra Pina y Marta Blanco, Nigel Stansfield, presidente de Interface Europa, África, Asia y Australia, ofreció una ponencia especializada en la que profundizó en los negocios orientados a un propósito que impulsan el cambio sistémico.

Stansfield expuso cómo Interface fue una de las primeras compañías del mundo en asumir, en 1994, que debía incorporar el medio ambiente como un aspecto clave de su gestión. “En 2019, logramos no tener un impacto negativo en el entorno con el programa Mission Zero, pero queríamos ir más allá para contribuir a revertir el calentamiento global a través de nuestro compromiso Climate Take Back con el que hemos conseguido ya que algunas de nuestras moquetas, alfombras y pisos flexibles absorban carbono de la atmósfera, evitando emisiones en todo el ciclo de vida del producto”, indicó Stansfield, para quien la innovación medioambiental se ha convertido en el eje de su propósito y les ha permitido ser un icono desde hace ya 27 años.

A continuación, Ynzo Van Zanten, difusor/evangelista jefe de Tony's Chocolonely, y la doctora Sally Uren, de Forum for the Future, ahondaron en la importancia de crear cadenas de suministro multiplicadoras, que sitúen a las personas en el centro, movilicen el propósito y sean regenerativas.

Van Zanten aseguró que “la transparencia total y radical es clave en toda la cadena de valor de cualquier sector. Desde Tony’s Chocolonely trabajamos por conseguir una industria del cacao libre de esclavitud y movilizar al resto de compañías. El impacto se consigue cuando los consumidores reconocen nuestra apuesta por el negocio responsable y se preocupan por conocer si otros productos respetan los derechos humanos en su fabricación”.

Y Uren, por su parte, consideró que la sostenibilidad tiene que ayudar a “las compañías para que se pregunten dónde están las mejores oportunidades para crear impacto positivo y después cómo pueden impulsar los cambios sistémicos desde la innovación en el modelo de negocio. No podemos trabajar en objetivos de ‘Net Positive’ y olvidar el lado social: la dimensión social y medioambiental están directamente vinculadas, de lo contrario las personas y la sociedad no podrán prosperar”.

Innovación, creatividad y disrupción

También hubo lugar para el debate en esta segunda edición de Sustainable Brands Madrid 2021. En una mesa moderada por la propia Sandra Pina, y con el título ‘La sostenibilidad como catalizador de la innovación para la creatividad y la disrupción’, expusieron sus consideraciones al respecto José Gorbea, responsable global de Innovación de Marcas y Agencias de HP Graphic Arts; Abel Sánchez-Hermosilla, de Innovación de Marcas y Agencias de EMEA de HP Graphic Arts; y Marta Colomer, directora de Asuntos Públicos y Sostenibilidad en Idilia Foods.

José Gorbea analizó cómo la sostenibilidad puede ser un catalizador para la creatividad. “Desde HP Graphic Arts, con la impresión digital, somos catalizadores para que las marcas puedan activar su propósito: contribuimos a la circularidad, reducimos el ‘packaging waste’ y el calentamiento global, además de permitir a las marcas amplificar los mensajes de sostenibilidad hacia los consumidores”, aseveró.

Por su parte, Marta Colomer consideró que “el propósito está ligado al futuro de crecimiento de las compañías y las marcas con propósito crecen más”. Además, expuso una acción de marketing digital con propósito que han realizado junto a HP Graphic Arts. Para homenajear a los héroes de la pandemia, personalizaron el bote de Cola Cao por primera vez desde 1945, cambiando el nombre de la marca por un ‘Gracias’ y el etiquetado por el dibujo de personal esencial durante la pandemia, como médicos, policías o personas que habían estado en primera línea, así como mayores o niños. Los beneficios los han destinado íntegramente al Banco de Alimentos.

Y Abel Sánchez-Hermosilla presentó la plataforma de innovación que han creado en su compañía para ayudar a las organizaciones a conectar con los consumidores a través del packaging digital e indicó que “las marcas que involucran al ciudadano en el ‘storytelling’ son las que consiguen conectar con ellos y logran cambios de comportamiento en el tiempo”.

Finalmente, esta segunda sesión de Sustainable Brands Madrid 2021 se cerró con una conversación entre Andrew Winston, autor de bestsellers como 'Green to Gold' o 'The Big Pivot', y Dimitar Vlahov, director de Conocimiento de Sustainable Brands, en la que compartieron su punto de vista sobre el nuevo paradigma de la sostenibilidad y la utilidad del modelo de orientación y navegación en sostenibilidad promovido por Sustainable Brands, el Sustainable Brands Transformation Roadmap ®.

A este respecto, Vlahov afirmó que “una compañía no puede tener futuro si no integra la sostenibilidad en su gestión”. Por su parte, Winston, que publicará en otoño junto a Paul Polman, ex CEO de Unilever, el libro ‘Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take’, concluyó que “una empresa con impacto positivo es aquella que mejora el bienestar de todos los grupos de interés, empleados, proveedores, comunidades en las que opera y consumidores”.

Durante todo este año, con posterioridad a Sustainable Brands Madrid 2021, tendrán lugar nuevos encuentros con temáticas diferentes que seguirán profundizando en cómo abordar la reconstrucción económica, social y medioambiental para dar respuestas a los retos que deja tras de sí la pandemia de la COVID-19.

En ellos, Quiero presentará cinco guías prácticas ‘How To’ elaboradas en colaboración con Fundación SERES, AECOC, B-Lab, NESSI e Impact Hub con el fin de entender cómo progresar y avanzar hacia el próximo nivel.