La comunicación en las ONG según Save the Children, Oxfam Intermón, Fundación porCausa, la agencia Cipó Company y el periodista Pedro Simón

Comunicación Social: Los medios quieren historias, las ONG necesitan contarlas

Nos presentan realidades terribles (hambrunas, pandemias, huida de refugiados…) que están ocurriendo más cerca de lo que pensamos, algunas a la vuelta de la esquina, pero no lo hacen como los telediarios. Sus mensajes son como puñetazos en la boca del estómago. Te dejan sin aire y te estremecen pero, más allá de conmovernos, pretenden movilizarnos, abrirnos los ojos y hacernos más participativos y solidarios. Soziable.es ha hablado con algunos de sus protagonistas para contar los entresijos de la Comunicación Social y cómo la utilizan ONG y profesionales de la información.

05 Feb | C. Vila / A. Quero | Soziable.es

“La Comunicación Social tiene que ver con las cosas que tocan la herida, con lo fieramente humano”. Es una frase que sale de los labios de Pedro Simón, laureado periodista de lo social, una reflexión vehemente -valga la contradicción-, que forma parte de un diálogo abierto por Soziable.es con representantes de Save the Children, Oxfam Intermón, Fundación porCausa, la empresa de comunicación Cipó Company, y el propio Simón para intentar explicar cuál es el trabajo comunicativo de las ONG y desentrañar en qué consiste la Comunicación Social.

Son muchas y de todos los ‘colores’. La Agencia Española de Cooperación tiene más de 2.000 entidades inscritas en el Registro de Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo. Se pueden clasificar según su orientación (caridad, servicios, participativas y defensa) y por área de actuación (internacionales, nacionales y locales) pero todas ellas tienen en común el uso de la comunicación, especialmente a través de Internet, como instrumento para generar solidaridad global y que ésta se traduzca en adhesiones económicas y capital humano (voluntarios y cooperantes).

Para los expertos entrevistados por Soziable.es, lo más importante de la Comunicación Social no es tanto el contenido como el propósito que tiene. Teniendo en cuenta la mayoría de sus postulados, se podría decir que el objetivo es transformar el mundo y generar cambios para conseguir una sociedad más igualitaria y justa.

En la búsqueda de este fin transformador coinciden Clara Ávila y Mariluz García, responsable de redes sociales y coordinadora de prensa, respectivamente, en Save the Children. Ambas manifiestan la necesidad de transmitir unos valores y ser auténticos “para que la sociedad no te vea como una ONG que siempre está pidiendo dinero”. Con el mensaje común de que todos los niños tienen derecho a un futuro, la línea de actuación de sus campañas se basa en utilizar todos los canales posibles para aumentar el impacto de sus actuaciones y conseguir fondos que hagan realidad sus objetivos.

Marcela Ospina: “Las ONG no venden, lo que hacen es pedir a la sociedad que se comprometa con una causa”

Es preciso ofrecer un valor añadido a través de la información, segmentar el mensaje y adaptarlo a cada canal. Para Marcela Ospina, directora de Comunicación de Oxfam Intermón, “se sabe dónde están las claves del éxito para que un mensaje llegue a su destinatario pero el reto es saber cómo combinarlas todas”.

Parece evidente y lógico que el cambio que propugnan estas entidades solidarias sin ánimo de lucro necesite imperiosamente de la captación de fondos. Marta Caravantes, fundadora y directora de Cipó Company, agencia especializada en Comunicación Social, afirma que “una organización será más independiente cuantos más fondos obtenga”. Para la cabeza visible de Cipó, hay que diseñar la estrategia de una campaña como si se tratara de un singular ‘Juego de Tronos’ y hacer un mapa de poder. “Se parece a una partida de ajedrez, hay que mover las fichas de tal forma que se consiga un objetivo”, argumenta Marta.

Marta Caravantes: "La comunicación se parece a una partida de ajedrez, hay que mover las fichas de tal forma que se consiga un objetivo”

Para unos, como Lucila Rodríguez-Alarcón, directora general de la Fundación porCausa, iniciativa que conjuga investigación con periodismo y migraciones, se puede comunicar para concienciar y para vender. Pero no vale todo.  En palabras de Lucila, “hay que establecer unos objetivos y límites para moverse dentro de ellos. El código ético es la base de cualquier estructura de una Comunicación Social”. Para otros, como Marcela Ospina, “las ONG no venden, lo que hacen es pedir a la sociedad que se comprometa con una causa”.

Redes sociales

En diciembre de 2017 las tres ONG españolas con más seguidores en Twitter fueron la Fundación Internacional de Derechos Humanos, con 670.000 seguidores; Greenpeace España, con 659.000, y Médicos sin Fronteras, con 427.000. Son cifras muy alejadas de las que consiguen algunas compañías patrias como Zara, con 1,2 millones de seguidores; pero superan holgadamente a los guarismos de otras empresas privadas muy importantes, como El Corte Inglés y sus 263.000 followers.

Lucila Rodríguez-Alarcón: "El código ético es la base de cualquier estructura de una Comunicación Social”

A las redes hay que dedicarles tiempo y conocimiento. Además de informar, se trata de convertir seguidores en donantes y/o colaboradores activos. Unos las ven como una oportunidad y otros como una amenaza. Para Marta Caravantes, “son una herramienta más, un diálogo entre los mensajes que se envían y el receptor”.

Al final, no dejan de ser conversaciones. Diálogos online que, según Clara Ávila, “generan los propios usuarios y en los que nosotros participamos puntualmente, cuando es pertinente aportar información o datos”. En su opinión, “las redes sociales se utilizan para detectar qué está pasando”. En el caso de Save the Children, hacen una media de 250 comentarios diarios, “eso sin estar metidos en ninguna campaña”; y dicen utilizar temas como ‘palancas’. “El objetivo es llevar ‘tráfico’ al contenido que más nos interese”, añade.

Clara Ávila: "Los usuarios de redes sociales generan diálogos en los que nosotros participamos puntualmente, cuando es pertinente aportar información o datos”

Con respecto a estos canales de comunicación, Lucila Rodríguez-Alarcón se aventura a hacer un ejercicio de prospectiva y vaticina que estamos asistiendo al final de las redes sociales: “En cinco o diez años se volverá a las plataformas de agregación y a los soportes especializados”. Para la responsable de esta fundación, las redes sociales son necesarias aunque el soporte que más triunfa es la televisión. “Al final, el mundo lo cambia gente informada”, explica.

El que no ha tardado cinco años en dejar Twitter ha sido Pedro Simón. El periodista del diario “El Mundo”, director del curso de Periodismo Social de Unidad Editorial, elegido en 2016 por la APM como el mejor periodista del año, Premio Ortega y Gasset en 2015 y autor de varios libros, no utiliza las redes sociales, a las cuales considera fundamentales “pero también creadoras de una realidad paralela de ficción casi más importante que la propia realidad”.

Transparencia y credibilidad

Como si describiera un futuro distópico, propio del guion de un capítulo de la serie ‘Black Mirror’, Simón advierte de que el uso de las redes sociales conlleva riesgo de jerarquización, no saber distinguir qué es lo más importante, y un proceso de banalización. “Al final”, opina, “la mejor herramienta tecnológica para hacer un reportaje sigue siendo el lápiz. Si el mensaje no es bueno, da igual cómo se abra paso”. Para este profesional, el periodismo tiene que informar y formar y, en determinadas ocasiones, entretener y emocionar. “Las cifras enfrían la realidad. No es cuestión de contar que han muerto cinco niños, sino todo lo que ves y lo que hay alrededor de la muerte”, puntualiza.

Pedro Simón: "Cuando las ONG comunican, tienen la autoridad de haber estado en el lugar de los hechos”

El nivel de credibilidad de las ONG es alto. Desde sus plataformas proclaman que ha subido con respecto a antes de la crisis y está por encima de empresas y de políticos. Quizás sea, tal y como coinciden las representantes de Save the Children y Oxfam Intermón, por la transparencia de estas entidades, las constantes auditorías, estar dispuestos a mostrar todos los datos, dónde va el dinero… Para ellos, la fórmula para ser creíbles es que la sociedad pueda conocer todo lo relacionado con las actividades de las ONG, entidades que, según Pedro Simón, cuentan con mayor credibilidad que el periodismo, “tienen la autoridad de haber estado en el lugar de los hechos”.

En definitiva y a modo de recapitulación, si es posible afirmar que el periodismo social tiene que tocar el dolor y, para ello, debe salir a la calle, también parece evidente el axioma de que las ONG, en la medida que actúan como altavoces de la realidad, utilizan la ‘Comunicación’ para intentar convertirla en motor de transformación ‘Social’. Una herramienta y un fin que encuentran en la ‘Comunicación Social’ la fusión de ambos conceptos.

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Marc Argemí, socio director de Sibilare y autor de ‘El sentido del rumor’

"Las redes sociales parecen gratuitas, pero el precio que pagamos es nuestra intimidad"

Antes de que estallara el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, el periodista Marc Algemí ya explicaba en su ensayo ‘El sentido del rumor’ (Ed. Península) el papel esencial que había tenido la consultora creada por el multimillonario Robert Mercer en la campaña electoral de Donald Trump. Hemos hablado con él para que nos explique las claves de este caso conocido como ‘Analyticgate’.

Marc Argemí.

04 Abr | Ignacio Santa María | Soziable.es

“Con pocos datos de mucha gente se puede tener muchísima información”, este es el principio que, en palabras de Argemí, guió a los responsables de Cambridge Analytica para utilizar con fines propagandísticos los datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook para favorecer la campaña de Donald Trump a las presidenciales de 2016.

Con el pretexto de estar elaborando una investigación académica, Cambridge Analytica ofreció a usuarios de Facebook una app mediante la cual podían realizar un test de personalidad, que incluía preguntas sobre sus preferencias políticas. Después, la consultora supuestamente habría vendido al equipo de campaña de Trump no solo la información ofrecida por los 270.000 internautas que accedieron al test sino también sus datos personales y los de todos sus contactos en la red social. En total, se habrían utilizado de forma fraudulenta los datos personales de 50 millones de usuarios.

“Con pocos datos de mucha gente se puede tener muchísima información”

“El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica tiene dos capas distintas”, afirma Argení: “En primer lugar, el uso de datos de redes sociales con fines de propaganda política y, en segundo lugar, el uso fraudulento de unos datos que habían sido cedidos para una investigación académica y que presuntamente sirvieron para diseñar una campaña electoral”.

Los participantes en dicho test cobraban entre tres y cinco dólares por descargar la aplicación y contestar a las preguntas, una cantidad irrisoria si tenemos en cuenta que su intimidad vale mucho más dinero. “Hay productos que nos ofrecen las redes sociales que parecen gratuitos pero no lo son, la manera de pagarlos son nuestros datos, nuestra propia intimidad”, advierte el autor de ‘El sentido del rumor’.

Según Argemí, el uso de datos personales de usuarios no es exclusivo del caso de la campaña de Trump: “Es algo se está haciendo desde hace años en la comunicación política, al igual que se está haciendo en el márketing”. El problema ético de esta práctica es que “se hace con datos que nosotros mismos hemos compartido sin advertirlo”. El socio director de Sibilare explica que a menudo existe un consentimiento a partir de unos términos que no siempre son comprensibles para el usuario. “Y ahora nos damos cuenta de que conocen de nosotros mucho más de lo que querríamos que se conociera”, subraya.

Una cuestión de confianza

Una acusación que ha pesado sobre los responsables de la campaña de Trump, así como sobre los promotores del Brexit, es la de difundir ‘fake news’, falsos rumores o medias verdades, a través de Intrernet para conseguir más apoyos entre la ciudadanía. Es lo que dio pie a algunos analistas para sostener que habíamos entrado en la era de la posverdad. Para los opositores a Trump o al Brexit estos engaños han influido decisivamente en el resultado de estos comicios y, por tanto, los han desvirtuado.

"Habría que repartir las culpas entre el político que engaña y los votantes que quieren ser engañados"

A este respecto, Argemí comenta: “No me atrevería a establecer una relación simplista entre una campaña propagandística y el voto. Quiero pensar que en las redes cada uno consume lo que quiere, así que en todo caso la pregunta sería si el propio votante tiene capacidad crítica para saber valorar si lo que están diciendo es algo que se ajusta a la realidad o es simplemente algo que le confirma sus prejuicios”. En este sentido, el autor de ‘El sentido del rumor’, añade: “Nadie nos protege del propagandista que llevamos dentro. Habría que repartir las culpas entre el político que quiere engañar y muchos votantes que quieren ser engañados”.

El socio director de Sibilare llama la atención sobre una paradoja: “Es curiosamente en un momento de gran desconfianza (en las instituciones, medios de comunicación, etc.) cuando aparecen las ‘fake news’”. La explicación es, a su juicio, que hemos perdido la capacidad de confiar y debemos aprenderla de nuevo. “Para aprender a desarrollar la capacidad crítica hay que aprender a confiar de nuevo, es decir, lograr saber en quién puedo depositar la confianza, a valorar el ‘quién’ antes del ‘qué’. Aprender a distinguir de qué fuentes bebo la información y ser muy exigente con ellas”.

‘¿Esta fuente está cerca de los hechos o está lejos? ¿Gana mucho o poco con hacerme creer que la realidad sea tal y como me la está contando? ¿Está en situación de contarme la verdad?’ Según Argemí, este tipo de preguntas nos ayudarán a aprender en quién debemos depositar nuestra confianza. Es lo que él llama aprender a desarrollar el ‘sentido del rumor’.

Escuchar la conversación digital

A partir de las opiniones que miles de usuarios publican en Facebook o Twitter se pueden hacer estimaciones de intención de voto en unas elecciones. Esta es la principal actividad que realiza la consultora Sibilare. Su socio director explica que su actividad es perfectamente legal y está muy lejos de los excesos que presuntamente cometieron los responsables de campaña de Trump y sus socios.

“Las redes nos dan acceso a multitud de personas e instituciones que comparten información. Del mismo modo que una persona puede seguir las informaciones y opiniones de unas 1.000 personas en twitter, y nadie piensa que está cometiendo un fraude por ello, a nivel del big data, es posible analizar las opiniones de 700.000 usuarios, pero se trata de información pública, visible para todo el mundo”, enfatiza Argemí.

En este sentido, el análisis de la conversación digital no se diferencia de las encuestas de opinión salvo en un aspecto: “En las encuestas, las personas entrevistadas solo contestan a aquello que se les pregunta, en cambio, nosotros recogemos las expresiones espontáneas sobre política que la gente publica en las redes sociales. Es la respuesta espontánea frente a la respuesta sugerida. Son dos maneras de recoger la opinión política de los votantes, que se complementan”.

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    L. L. M.

    En España se comunica la responsabilidad social empresarial, pero no lo suficiente. Así opina Mercedes Pescador, miembro del consejo asesor del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (Ocare), organización que nació, precisamente, para “vencer el miedo a airear lo positivo”. Entrevistamos a Mercedes Pescador, miembro de su consejo asesor.

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